鞋企的体育营销之战，到底火拼什么？

　　对于体育营销，笔者更倾向于将其定性为：有一定风险性的投资行为。体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易;其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。

　　注重精神传导加强三方关联

　　体育营销是将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。体育运动、品牌、消费者，三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。因此，我们首先应当充分挖掘赞助的体育赛事所蕴含的丰富内涵和运动精神，与自身的品牌精神进行嫁接，并与消费者做深入沟通。

　　可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾就奥运赛事、品牌以及消费者三者之间的关联性发表过一番颇具深意的言论：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。(陈士信作品)考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊的活动使这三方面联合起来，变成最有力的关联。”

　　加强三方的关联性，共有的精神内涵和价值是贯穿的主线。2007年12月，2008北京奥运会赞助商adidas正式发布“一起2008，没有不可能”奥运广告宣传片。当时，正是全民关注奥运、参与奥运的热情最为高涨的时期，adidas迎合了这种举国上下激情澎湃的氛围，通过一系列的广告宣传、市场互动、公关活动等，为人人参与奥运搭建了平台，与广大消费者一同分享奥运激情、感受奥运精神，把adidas品牌带到了一个新高度。

　　合理选择赛事、切入目标消费群体

　　体育营销一定要考虑企业品牌的辐射范围，选择和自身品牌辐射范围、竞技承受能力相符合的赛事。甚至，地方性的品牌可以考虑赞助在地方有影响力的小型赛事。

　　通常情况下，一个赛事是在一个区域内举行，企业在选择赛事时，要对赛事进行评估，了解赛事带来的经济效益，即直接收入预测、间接增值收益、竞技推动效-全球品牌网-益、潜在效益等，同时还要了解赛事的社会效益，即赛事的社会影响力和感召力，受众对赛事的认识、熟悉程度及价值评估等。

　　例如，2009年全运会在山东地区举行，特步作为主赞助商，在赛前2个月便开始重点“轰炸”，结果，2009年特步山东市场销售量翻了一番，这对重点销售区域在南方的特步公司，接下来开发北方市场有巨大的推动作用。

　　除了从辐射范围考虑，企业还应从自身的品牌特色出发选择赛事。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动赛事”，如奥运会、世界杯、F1等，和“参与者驱动赛事”，如万人马拉松、街头三人篮球赛等。体育赛事的多样性以及运动品牌彼此间不同的定位风格，决定了企业应当选择与自身品牌形象相符的赛事资源，特别是那些专注细分市场、专业类运动的品牌。

　　公关第一、广告第二

　　有人分析说：营销费用与宣传费用的比例规则是1:3，意思指花费100万元的赞助费用，就必须再多掏出300万元的宣传费用，才能支撑营销效果。

上一页  1 2 3  下一页