谈产品创新是企业最好的品牌传播

    如果品牌的追求是成为首选，你能不能实现?

    成为消费者的首选，这是任何一个品牌的永恒追求。当他买某一类产品时，你的品牌是他心智中第一个冒出来的选择。这时候说明你的品牌给消费者留下了深刻的印象，你的品牌极有可能是目标消费者日常生活中的一部分。要实现这个追求，如何来定位产品?

    1.市场决定战场。作为“人才、技术、资金”奇缺的“三无”中小企业，一定要选择迂回包抄的竞争战略，认准“优、特、专”的市场机会“偏居一隅”，在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫，错开与主流市场的正面冲突，不求规模，求利润，尽量不要在大众化产品上参与激烈的竞争。亚瑟王智能防暴锁就是从次主流市场切入的。经过市场调研，国内市场上3000元一把的电子锁几乎全是为高级宾馆服务的，民用住宅消费者却无人问津——因为这种锁的安全系统几乎成了摆设，一般的窃贼照样能在机械装置上实施技术开启，意味着消费者掏了3000元购买的高级锁具照样买不到安全感。亚瑟王正是看准了这个机会，用高出同类产品近三倍价钱的一把无孔、双备份电路的智能防暴锁进入民用市场，彻底消除传统机械锁具的匙孔和普通电子锁沿用机械备份而造成的安全隐患，让小偷无孔可入，结果一下子占据了高端住宅锁具市场。随着个人拥有财富的增加，以及治安状况日益严峻，今天亚瑟王智能防暴锁已经成为主流市场的产品，其规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在智能锁具市场上再创造一个新的次主流市场来，可能吗?当然可能，只要按照游戏规则出牌，就很容易找准定位。

    2.个性成就差异。对于中小企业来说，由于没有规模，所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料，价格自然就没有优势，而只能去赚到消费者的钱!而消费者之所以愿意支付较高价钱购买你的品牌，那是因为你的产品的独到价值决定的，而独到价值是来自于满足了消费者对产品功能，健康、安全、环保需求之外的求异心理：该品牌张扬了消费者的个性;体现了消费者的与众不同;彰显了消费者的高雅品味，强化了消费者的社会属性。美伶帝衣架正是这方面的成功典范。衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者;她们是时尚、爱美、求新、求异一族;生活中讲情调、家居要有格调，追求品味，她们崇尚艺术和设计，购物更加细致;她们崇尚时尚家居，不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜，美伶帝衣架据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的价值诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌丰满了内涵，让目标消费者明白产品价值所在，以弥补与产品价格之间的心理落差，而市场的热烈反应也证明了这点。

    3.创新创造价值。从某种意义上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解竞争，用低成本的方式去做市场。在格林格“深附吸”油烟机诞生之前，传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60%左右，油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康，低吸净率的油烟机成为了厨房中的“隐形杀手”。而格林格“深附吸”油烟机正是找到了消费者的不满，采用侧斜式外观和独特的“旋流”技术，能使空气产生高强度集束流动的旋流，其产生的超强吸附功力，能持续有效地吸净18—28立方大小的厨房油、烟和其它污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率，机内暗藏设计的24条旋流吸附通道，更能使油烟在旋流过程中产生彻底的分离，从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻，厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格“深附吸”油烟机的产品创新并没有使用尖端技术，更没有投入大量的研发资金，而是整合了其它领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同，更值得一提的是，格林格“深附吸”油烟机提出的“爆炒辣椒无呛味”成为消费者选购油烟机的标准。

    如果广告真的是品牌的咒语，你能不能打破?

    居于劣势地位的小企业，市场宣传的声音不可能大过龙头老大，只能靠奇招、怪招来做市场宣传。我们经常可以看到，一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法，比如模仿麦当劳的“我就喜欢”，人头马的“好事自然来”等等，这种诉求并不适合中小企业，因为这些相对宽泛的广告语只有大规模、长时间地投入才能把广告语与某个品牌挂钩，否则谁喊的都不知道，就无法让消费者认同。中小企业的广告宣传要做到少花钱，多办事，要始终围绕这四个重点。

    1.产品命名是前提。一个品牌的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的产品名称会为品牌的传播带来事半功倍，快速让消费者所接受。给产品起名要兼顾三点，一个具有所在品类的特征，二是暗示产品的功能，三是传达品牌的定位。中国企业营销界因为产品名称而获得成功的案例非常多，如“商务通”、“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“蒸功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么?实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。

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