摘要:这几年,“品牌设计”作为企业经营的重要工具,开始被不少中国企业经营者关注和使用。可对这样一个提升企业竞争力的新工具,我们对它还知之甚少。为什么进入21世纪众多强势品牌在不断进行新的品牌设计?品牌设计能产生怎样的价值?品牌设计如何与企业目前的经营相匹配?成功运用品牌设计的的秘诀在哪里?
品牌成于生意,源于梦想
进入二十一世纪后,著名品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件,绝对不是跟风,也并非巧合。在全球化的大背景下,消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新,特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群,更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业,自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。
红蜻蜓,深知优雅超越之道。在潜行中,已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年,历经14年发展,现已成为以鞋业为主,涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团,年产值达几十亿规模,数千家网点组成的营销网络遍布全国。
数字并不是品牌的全部,品牌与梦想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想:红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情,一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想,可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。
红蜻蜓面临的市场现实,也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势,靠功能、价格、渠道三件武器,牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山,但面对时尚百变的一二级市场时,品牌的推动却步履艰难,很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中,红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌,并且目前红蜻蜓品牌的生存状态,还不至于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能,它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益,特别是时尚品牌的建立。
简单点说,品牌就是一种直觉,这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好,左右我们的决定,甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新,目前红蜻蜓面临的趋势,势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具,对生意而言,就是如何长久赚钱的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分:一部分是组织所创造的,一部分则保持在体验者的大脑之中。以生产能力为利器的中国企业,又将如何开启消费者的情感大脑呢?
品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官
红蜻蜓在经历品牌自然高速成长的初级阶段后,积累了丰实的资源,正如所有成长的烦恼,太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。红蜻蜓以往靠的是大流通市场的成功,对于品牌感官的精度要求不高,但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感,一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好,他们就会用断然的转身离去,来回应你对他们的轻视。红蜻蜓在主流消费市场正面临着这样的阻力,也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官仍然停留在大流通市场的状态,没有得到及时的进化。
2008年对红蜻蜓品牌来说是一个里程碑,富有远见的红蜻蜓决策层,决定在品牌发展的高速阶段,主动选择进行品牌的重新聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选,最终选择了品牌整合设计及咨询领域的领导者——集和品牌设计顾问团队,对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计升华,提前布局品牌未来发展之路。