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红蜻蜓强势品牌的建设及优雅超越
作者： 转贴自：中国鞋网 点击数：4499
中国鞋网05月17日讯， 品牌，赢得明天的企业，今天在干的事 这几年，“品牌设计”作为企业经营的重要工具，开始被不少中国企业经营者关注和使用。可对这样一个提升企业竞争力的新工具，我们对它还知之甚少。为什么进入21世纪众多强势品牌在不断进行新的品牌设计?品牌设计能产生怎样的价值?品牌设计如何与企业目前的经营相匹配?成功运用品牌设计的的秘诀在哪里? 对于这一系列问题，在中国的答案可能有无数种，简单说来无非是两派意见：品牌是被策划出来的，还是被感觉出来的? 我们知道一个成功品牌设计，我们很难通过纯粹个人化的审美情趣来判断其优劣，也不可能凭着口若悬河就能指点品牌江山。否则也就不会有那只被咬了一口，却名声大震的苹果品牌。在一个IBM严肃统治的时代，这是一个多么让人不可理喻的设计。如果不是苹果的战略需要行业创新者的姿态，我想残缺的苹果只会被人丢进NJ桶，而不是粘贴到昂贵的电脑上。它来自一个必须被明确管理的观念：电脑可以是简单易用的个人伙伴，而不再是是壁垒森严的企业工具。这就是品牌设计为什么一开始就需要严谨解读企业战略的理由。没有这个战略也就不会有那颗著名的“烂苹果”。细心的人还会发现，近几年苹果品牌的设计又做了多次更新(我说的可不只是LOGO设计)。你还会认为这是苹果的表面文章吗?或者说时尚苹果的感觉是被策划大师案策划出来的? 策划还是设计，这个在世界强势品牌早就不用讨论的问题，却时常困扰着中国的企业界。基于极端化的思考理念，或者说各自局限，形成了中国独有的产业论战。 视觉设计界的唯视觉论认为：“好看才是真理。说逻辑、谈战略、创理论只是为了忽悠人才整出来的花招，说多了是耍嘴皮子、没格调。” 而另一端营销界，来势更凶猛，声音似乎更响亮。生意就是生意，能卖就是成功，赚钱才是王道。一时间，秀才遇到兵，各自有理说不清。 有一点却是很肯定，如果有人问：“你为什么要这样设计品牌”，回答是“因为好看”，那十之八九该壮烈了。这就是为什么在如今中国产业乱世时，匪气十足的兵占了上风，基本是他们说了算。结果是，满眼都是一片贫下中农的行头。如今随便来几个洋玩意，就把人的魂给勾走了。国际品牌就靠这招彻底侵蚀了我们最有消费力人群的心智，而我们还在幸福的田野上辛劳耕耘。我们的疑问是，为什么大家不能停下争论，去找寻第三条路呢? 一条思考逻辑与情感直觉和谐交响的路。 鉴于此，我们此次红蜻蜓案例的分析，将抛弃格式化的片段式案例呈现，首次采用图文并重、逻辑与情感相融的全面解读方式，详细客观的阐述我们所理解的品牌设计。当然即使这样，分享的也只是我们众多品牌设计解决方法中的一小部分。正如在此分享的红蜻蜓品牌之道，未必合适我们服务的其它品牌一样，这里所阐述的方法，也不大可能完全合适你所创建的品牌。成功品牌设计的关键是：解决，因应客户所需而生。 可能上万言的文字案例解读，对一个习惯了快餐式阅读的读者而言，的确是次耐力的挑战，可我们都知道，品牌创建就是一场马拉松，耐力者总是最后的赢家。 因观看角度的不同，读者肯定会对此次案例分析的红蜻蜓的换标，提出各自的见解，从参差多态才是幸福之源的观点来看，这应该是一件乐事。可我们也不得不承认，品牌设计只能是：有限时空内的有限完美答案，否则就不会有那么多品牌还在乐此不疲的更新和换标。我们相信中国的企业经营者都有一颗奔跑的心，正是这颗奔跑的心，让我们相会聚在这里，把我们引向未来! 出于对客户利益的保护，此案例分享，更多的项目细节被技术屏蔽，不能完全公布，请大家谅解。但我们尽可能在严守客户机密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合设计的思考全过程，以便读者能从整体的角度做出自己的判断。 本案如有优点的话，大部分应归功我们睿智的委托人红蜻蜓，至于一切缺失和不完美，当由我们自己完全负责。 言归正传，让我们一同进入红蜻蜓品牌更新的历程吧。 [NextPage]
一切才刚刚开始 继2009年3月成为第一个挺进世界顶级鞋展——MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国际市场品牌拓展中迎来重大突破。当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田(WEST FIELD)购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的首个中国品牌。据悉，西田购物中心是美国顶级购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌。这意味着红蜻蜓以高端品牌的形象直接进入了美国主流销售渠道市场，为中国品牌实现全球价值的梦想再次作出榜样。 红蜻蜓在西田购物中心开设的首家形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集团副总裁SHANNON WESTMORE女士专门前往参观。WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质独特设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WEST FIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开!” 作为中国知名的自主品牌，在目前复杂多变的国际市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌最棘手的难题之一。 红蜻蜓国际、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升。和国内众多知名品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了。消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变。 对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国际和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢?红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后还会隐藏怎样的玄机? 破解品牌成长迷雾 品牌是如何产生的?当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫。在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动。可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽。这个背后会隐藏怎样的玄机呢?这触动了我们一探究竟的好奇。 其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来。它属于优雅者的不断超越。 [NextPage]
品牌成于生意，源于梦想 进入二十一世纪后，著名品牌更换标识的消息连接不断。一波接一波的企业换标事件，绝对不是跟风，也并非巧合。在全球化的大背景下，消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感。事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感。 红蜻蜓，深知优雅超越之道。在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌。集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿规模，数千家网点组成的营销网络遍布全国。 数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连。红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动。 红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实。多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐。虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至于对产值产生根本影响。可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是时尚品牌的建立。 简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂。而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀。建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术。可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中。以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者的情感大脑呢? 品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官 红蜻蜓在经历品牌自然高速成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。红蜻蜓以往靠的是大流通市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视。红蜻蜓在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官仍然停留在大流通市场的状态，没有得到及时的进化。 2008年对红蜻蜓品牌来说是一个里程碑，富有远见的红蜻蜓决策层，决定在品牌发展的高速阶段，主动选择进行品牌的重新聚能和进化。通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合设计及咨询领域的领导者——集和品牌设计顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计升华，提前布局品牌未来发展之路。 [NextPage]
整合者，解决者 红蜻蜓作为一个发展强势的品牌，任何细微的品牌调整，势必牵动庞大资源链的投入。因此，如何安全的进行品牌腾跃，是新组建的品牌协同团队面临的挑战。 正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象。同样，你也不可能用分割、片段的方式设计强势品牌，这正是集和所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个美的整体。 基于创造品牌系统成果的观点，集和品牌整合设计体系一经切入，就将红蜻蜓品牌延伸架构，品牌定义，品牌战略可视化，品牌文化的梳理更新，品牌美学战略，品牌识别体系的更新，品牌全系统包装体系的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理，产品识别及纹饰开发，品牌零售环境的识别及延展……等纳入一个完整的成果体系。这样也在最大程度上，确保了红蜻蜓品牌腾跃的成功。卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧。它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面。 在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤。集和在研究中发现：红蜻蜓经过多年的发展，企业文化体系和品牌价值体都过于庞大，很难进行迅速的推动，必须进行系进的甄选。集和简化战略的重要工具就是战略可视化，图景化，系统化。通过集和的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统呈现。通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设参与者的心中图景，促使执行行动统一、简洁、有力。随之而来的是，如何穿越更为苛刻的消费者情感黑匣子。 品牌神奇旅程，穿越消费者黑匣子 在黑匣子里，消费者并不关心你要表达什么，而是他们感觉到了什么，因为这涉及了感觉、直觉、潜意识，所以不难理解为什么消费者的本质是不可被预测的，否则人人都可以成为经营大师。 面对如何在红蜻蜓众多的品牌价值中，甄选出消费者共鸣的情感价值，并合符企业战略优势的价值，是集和团队需要挑战的课题。站在企业角度，这个黑匣子还有一个别称——美学战略。要打开美学战略的黑匣子，我们少不了要进行一系列消费者调查，没有调查的设计不是设计，那只是猜测。 可调查的秘诀并不是通过一份份构思严密的问卷，对消费者进行拷问，如果是这样，你做得越多，得到的就会越少。真正的秘诀是：躲起来，在不被消费者觉察的地方观察他们，观察他们的每一个动作和眼神，观察他们的生活路线，观察他们的潜意识行为，而最终形成具有穿透表象的洞察。科学核磁共振研究表明：我们购买行为有85%是由潜意识控制的，这就是为什么，我们能在几秒钟内爱上一件商品并决定带回家的原因。而有些品牌尚未发布就已注定死亡。 集和切入红蜻蜓品牌腾跃的任务时，桌面上已经摆上了第三方专业调查公司所提供的，令人印象深刻的消费者定量研究报告。现在谁都期待，能将这些纸片上的数字转化为具体的品牌行动，并落实到系统且具突破性的解决方案中。 卓有成效的调查，来自正确的问题，而正确问题的提出却只与洞察有关。调查的最终目的是对问题给出清晰的定义。通常来说，为一个正确的问题找到粗略的答案，要比对一个错误的问题找到详尽答案来得有效得多。最好的调查简洁而适用，所以集和更倾向首先通过洞察与系统思维对问题进行界定。通过对消费者购买流程的洞察，消费地域环境的洞察，战略营销渠道的洞察，竞争者的洞察，社会趋势的洞察，当然也少不了对已有定量调查数据的洞察等一系列消费者洞察研究，最终描绘出一组完整的消费者情感需求图谱。 [NextPage]
情感图景之谜 为什么一定要将情感图谱化呢?如果你想想你是如何记忆信息的，就不难理解我们为什么必须这样做了。正如所有正常人都是以影像方式进行情感记忆，消费者品牌的记忆也不例外的来自众多相互关联的图景，而这些无法被调查测试的图景，唯有通过相应的真相还原，才有可能得到接近消费者认知的本质。对消费者而言，品牌就是由自己加工的一些品牌画面和片段的集合，最终由自己完成一个连贯的品牌故事。我们可能想成为他们故事的唯一出版人，这未免有些天真，其实故事中绝大多数的情节是消费者用其生活经验加入的。当他们看到某些影像、符号时，大脑就会自动调取整个故事。他们深爱自己编撰的剧本和故事，同时，他们也会用激烈拒绝的方式，坚决抵抗你试图粗鲁的要篡改他们故事的企图。 令人叹息的是，我们会看到太多的中国企业家有着“革命成仁”的精神，视宝贵的品牌记忆资产于不顾，一厢情愿的进行品牌 “革命”，最终真是割掉了自己的命。首先，我们无法忽视的是消费者跟品牌之间已有的感情故事，新品牌图景一旦处理不当，可能将导致消费者与品牌之间情感纽带的混乱;其次，品牌更换形象需要投入大量的资金和人力，英特尔就曾为新标识的更新花费了25亿美元，最近这次百事可乐的换标也没少投，达到12亿美元。再次，品牌形象的不恰当更新可能会使长期积累下来的品牌资产受损。品牌形象的更新，本意上是为了推动品牌的持续竞争力，倘若轻率粗暴，损失的不仅是设计产生的直接费用，更为严重的是品牌原先积累的资产将毁于一旦，企业得不偿失。 剔除品牌历史根源的改头换脸，就像无源之水、无本之木，生硬的割断品牌与消费者的情感联系，老的消费者找不到情感依托，新消费者又对新冒出来的品牌存在戒备心理。改头换脸变成两边不讨好，对于品牌无异于双重打击。 可同样该警惕的是，消费者不是名词，他是一个永恒的动词，一味的守旧抱缺，封闭无趣，势必也将迅速的遭到他们的遗弃。我相信，你也发现了，这就是一个品牌迷局，新与旧，创新与继承的迷局。那么，未来的红蜻蜓要如何来应对这次品牌更新的“新”与“旧”呢?
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