摘要：一个品牌成功，关键有三点：一是让人第一印象感觉有记忆，而有记忆，必须要有记忆点，这个记忆点就是文化的记忆点，没有文化，没有感觉认知，一遍漠然时，说明品牌的起点就出问题，失败的机率将会很大。像淘宝网，淘宝就是记忆点。二是品牌的直知点，当大家还没有对一个全新的品牌认知时，只要品牌一出现，人家从行为中马上感觉到品牌的“惊”、“奇”、“特”，并通过大脑思维去自然思索，达到直知的效果，这算是成功的初步。像脑白金，人们一想，这个东西到底是做什么用的？得想下去或是问一下，但问下去时已经基本对这个品牌有着一种品位的直知感，这种直知感虽然不一定能形容得出来，但却已经在消费者的心理有了位置。三是有品位修养度，当一个品牌名推出时，让有感觉的人觉得需要去试一下；让向往品位的人当作自己品位价值的炫烁品；让品位很高的人能够感到新鲜感。如苜蓿俱乐部等。
二、品牌最怕“复杂化”
有一句行内俗话，当然不针对任何一方，说的是：工程师是把复杂的事情简单化，教授是把简单的事情复杂化。进行品牌研究需要对内在的东西进行全面的剖析，所以你要不简单还不行，因为简单的东西无法用理论来说清楚。但在进行市场运行时，过分的复杂，又把事情带到了无是适从的位置，线头太多，无法理清，最后品牌运行肯定是成功的少，失败的多。
百度的有啊就是进入到了这样一个复杂化的怪圈之中去。
一是品牌名称过于复杂，虽然只有有啊两个字，但包含着东西却是非常复杂，一个有字，可以让一百人有一百种的想法与猜测，一个有字，可以让一个事情变成无数个事情交织在一起，让大家觉得很累。
这“有”字本来就是一个不确定的成份字，不确定的成份太多，就会产生不确定的问题和复杂的思想基础。一个有字已经让消费者有点丈二和尚摸不着头脑了，结果后面还来个修饰字“啊”，又是一个不确定的疑问字，啊是什么？是诗歌？这可能是世界上最短的诗歌了。啊是什么？是关照？关照谁呀，为什么要关照？难道消费者自己没有主见？啊是什么？是确定？啊是多少？到底确定是东西，还是消费者？平台的小二们？这两个有啊之字才展开这么一点，就出现了那么多的问号，要是真的全面展开，估计问号是不计其数。有啊虽然只有两个字，却是一个教授词，不是一个工程师词。两个简单的字，无论在谁的思想中都包含着各自复杂的内容。这就注定消费者与店小二们之间想通过这个平台来沟通成为一种障碍。
二是品牌传播力复杂。在调研中，有这样一个故事，让我们记忆犹新。两个同时开网店的女孩，两个同样的家庭，两个同样在一起上班的同事，两个同样水平相当的母亲，却出现了质的差别。
有一天上午，A跟母亲说，我现在要回房间上淘宝网，所以没有大事不要打扰。母亲听了后，笑着说：天天淘宝，也没有淘到多少宝呀。
同样，B跟母亲说，我现在要在回房间上有啊网，所以没有大事不要打扰。母亲听后带着疑问的口气说：什么有啊没的，是什么东西呀，每次都说半句话。
问题出来了，前者A因为品牌直接，所以母亲知道自己的女儿在网上开店挣钱。而B母亲并不知道女儿在网上开店，认为可能上网打游戏，或是因为不想让母亲知道而说话说半句。
当然，这个故事虽然不能代表什么，但却让我们知道，品牌直接简单与间接复杂，都会给整个品牌的发展带来完全的两种局面。一个是淘宝的“宝”字，品牌的内涵基本有一个段落，或者可能在母亲眼皮下交易过产品，所以母亲非常理解与熟悉。而另一个就不一样，一个有啊并没有结束，而是让人感到正是刚刚开始，让母亲觉得应当还有下文，结果却没有下文了。这就说明有啊的品牌传播力因为没有段落修饰而削弱了品牌回顾率，让消费者的疑问得不到全面的解决，这就容易造成时间一长，有啊会出现传播力断层的情况，搞不好可能品牌会死在这个断层间。如果不去解决断层问题，到最后会出现越传播越不明白的自杀式品牌终结现象。就像当年的饮料“他和她”一样，最后大家都不明白他和她到底是什么？成为了品牌传播力复杂的断层面，结果可想而知。我们一直把这样的品牌复杂行为叫做品牌空中云彩，好看却摸不着。
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