传统零售企业：触网如何“挪活”

　　虽然目前尚未出现敢于将传统门店和网络零售在企业发展中的主次地位完全颠倒过来的勇士，但如果不争取提早在网络上挪活，那就只能“等死”。

　　这是一场不挪必死的危机，也是挪活就能赢的漂亮的转机。如何实现从线下市场向网上市场的“挪活”，是中国零售业变革趋势下摆在传统企业面前的一道难题。

　　但这“挪”的结局则有挪活抑或挪死两种可能。虽然目前尚未出现敢于将传统门店和网络零售在企业发展中的主次地位完全颠倒过来的勇士，但如果不争取提早在网络上挪活，那就只能在网络零售渐趋主流、竞争白热化之际被越来越多消费者和厂商抛弃的过程中“等死”。这是残酷的，又是无奈的。绕出死胡同，找准“挪活”之策乃是亟待解决的问题。

　　从DM变革入手

　　DM一直是传统零售业的促销传播利器，尽管已有不少零售企业将DM搬到网上，但不过是以图片或电子书格式供消费者在线或下载浏览。虽将DM挪上了新载体，却没有使其“活”起来。试想，有消费需求和购物意向的消费者即便在网上查看了DM，要实现购买行为，传统零售企业依然要“等”消费者前往门店购买。这个过程在网络时代有着更大的不可控性。消费者看到DM中的海报商品，多会在网上顺便搜索该产品的信息评价，这一过程往往就进入了在售该商品的网上B2C或C2C网店。由于网上渠道拥有价格优势、购买方便快捷，因此，很容易就造成传统零售业客源的流失，为他人网上商城做嫁衣。

　　对此，若将网络时代的DM营销进行符合用户习惯的技术处理，消费者在线上DM中可以点击任何一个海报商品，进而浏览该商品的具体介绍、消费者评价和促销资讯，无疑就提高了消费者即时于企业网上商城发生订购行为的可能性。亦将传统零售企业的品牌优势、顾客忠诚与网络时代购物的便捷性和消费者的网购习惯进行了高度绑定，既避免了客源流失，还无形中扩张了商圈，突破了传统商圈的束缚。在传统市场战中立下汗马功劳的DM，同样能在网上市场“挪”以致用。

　　抢攻二三级线上零售市场

　　近年，零售企业在二三级市场网点下沉方面频频发力，但网络零售市场中，虚拟门店尚未在商圈辐射的布局中实现网购市场的下沉。京沪粤等地虽是网上购物最为活跃的一线城市，但并不代表郑州、济南这样的市场没有需求，更不说明“农村包围城市”不适用于未来的网络零售发展。相反，笔者的观点是，对于意欲在网上“挪活”的传统零售企业而言，抢攻尚未有强势电子商务企业占据的二三级网络零售市场，将是极为重要的一环。

　　我们现在看到，在北京、上海、青岛等相对发达、网民数量居多、网购消费习惯已然养成的城市，往往有利于传统零售业在网络零售中“挪活”，出现了一些传统零售企业电子商务“带头人”，比如上海的百联E城，青岛的利群网上商城等。这些相对成功的尝试，并非简单的传统零售企业上网经营的案例，而是基于现有零售品牌优势、门店资源、会员制、配送体系等组成的一个利用网络更好拓展现实商圈、在竞争尤为激烈的环境中巧妙争夺线上线下双重客源之策。

　　传统零售企业的竞争格局中，在某些区域尤为强势、另一些市场却死活做不起来的现象较为普遍。根据企业在传统零售市场的这种现状，抢先在拥有强势地位的二三级市场试点或转而着重开发较弱市场的网购需求，拿出开拓江山的气势，观念挪活、理念创新、战略变革先行，最终实现在区域市场将品牌、渠道、客源、资本、战略与营销策略向当地网上零售市场挪活。填补空白进而快速崛起，正是网络市场竞争中的不二法门。

　　在网上为社区做点什么

　　沃尔玛一直注重与社区建立联系，十几年如一日推行在社区的公益活动，奉行回馈社区、做好社区好邻居的传统。作为零售企业，社区乃消费者之源，不管从企业责任层面看，还是仅从市场公关、提升品牌形象、培养巩固顾客忠诚角度而言，无疑都是值得学习的策略。

　　然而，沃尔玛在网上几无社区建树，绝大多数的零售企业即便已经触网，也尚未重视在网上与社区建立联系的重要性。当然，这里说的并非网络意义上的BSS、论坛等虚拟社区本身，而是指能为零售企业带来消费客源的现实中的社区。

　　社区用户的购物习惯相对稳定，而且呈定期购物的消费行为。社区由居民组成，网民占一定比例，他们既是现实中家庭消费的参与者，也是网络消费的决策者。而网络天生具有交流与娱乐特征，信息、网站与人是网络传播的基本要素，基于这些特征与要素，在网上能为社区做的事情也就不难想到。既可以将现实中的社区活动搬到网上，也可为社区网民提供小区内的交流平台或话题讨论。关键在于，要将企业的网上零售平台加入与社区消费者互动的元素，吸引社区居民在企业的网站进行以消费为主题的交流。当前，网上有不少社区网站、小区QQ群，更有SNS、空间等正将一个或多个社区组成一个网络，于零售企业而言，如何将自己的网与这些现成的、稳定的社区网络整合利用，则是考量企业触网战略是否长远、用网战术是否务实的重要方面。

　　传统零售企业有着与电子商务“专业队”天生的不同，因此，不能完全效仿专业网购公司的模式，而应找准网络零售之需求盲区及能与现实消费结合的机会点，巧妙切入，集中发力。比如，“定制消费”、“定期消费”在网络的个性化、可定制性的技术支持下，将成为网络零售时代与随机消费、冲动购买地位相当的消费行为。要攫取其中商机，就离不开网上零售中的社区策略。

　　抓紧“挪活”：为三网融合大商机做好准备

　　大一点的零售企业偶尔会投放电视广告，更多的零售商则选择手机作为网络之外，向消费者传播促销信息和电子优惠券的补充媒介。殊不知，随着三网融合时代的渐行渐近，触网企业应该抓住另一个战略机会：三网融合时代购物方式变革所带来的商机。

　　目前，三网融合正在稳步推进，未来几年三网融合时代将越来越深入地改变人们的消费方式，网上电子商务也就必然超越当前有线互联网网上商城的范畴，将销售的平台载体朝向手机、数字电视机、乃至专门的购物终端扩展与融合。淘宝、当当等网上商城已推出手机购物，但无线电子商务领域尚未出现真正的王者。而更应引起重视的，则是在中国家庭中拥有数量最多、媒介接触时间最长、影响人群最广的电视媒介。电视购物曾以暴利著称，后因诚信陷入泥潭。数字电视时代的到来，连同正在推进的三网融合，将改写电视购物历史，中国零售业面临在新一代电视购物发展中的新机遇。而要在电视购物2.0乃至3.0中有所作为，在网上“挪活”则是首要前提。

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