针对“百度有啊”的品牌探索

　　说前期先天成功的目的，只有一个，就是想通过这样的启发，来解剖一下一年前出来的全新品牌的内涵。

　　我的许多网络淘友，在一起谈起电子商务网络营销时，时不时会提起去年新出来的C2C新宠儿——百度有啊，说注册了有啊到现在已经有八个月，但连一单生意也没有交易过，奇怪的是，几个月来，竟然只有不到十个人咨询他的网店，平时在淘宝上最火热的宝贝在有啊里，基本无人问津，搞得我的几个级别很高的高手，月收入达到三四万元以上的哥们儿感到非常不理解，一个百度的专业购物平台，怎么会惨到这样的一个程度？

　　要是一个说百度有啊有这样的问题，我觉得很正常，但不下上百人跟我说起有啊的问题，我想肯定有问题，我们便在网上做了一个调研，发现了有啊为什么自开张以来，不火爆的原因了。

　　一、品牌最怕“转弯弯”

　　品牌必然需要传播，要是没有传播，那么成就品牌，基本上纸上谈兵。那么做品牌打广告是打给谁看的？这个问题到目前为止，还是有许多企业搞不清楚。说到这个问题，有人会说：不会吧？马得草这怂也太过份了吧，把企业说的那样弱智？这样简单的问题企业怎么可能搞不清楚呢？事实证明，企业有时就是搞不清楚，搞不清楚的不是第一个问题：广告给消费者看的。也不是第二个问题：广告是给目标群看的。关键是第三个问题：广告内容与消费者的理解水准不同步。不调查不知道，一调查才知道，中国竟然有78%的广告在第三个点上出了问题。

　　有一个不知名的营销基层人员跟我说过：做广告不要转弯弯，请你把消费者都当作初中生，不要把消费者当作博士生，就是人家真的是博士生，你也当作初中生就行了，因为消费者不会抽出更多的时间动脑筋想得更深，更何况博士可能对某个领域是博士水平，但对于不熟悉的领域，可能连小学生还不如。

　　确实，现在许多玩广告的人就喜欢搞所谓的广告高深学，像2006年的可口可乐广告，一个小伙子说了一个词，许多人到现在还晕着，就是广告里冒出个“拿豆”(谐音，可能是英语)，本人英语实在太差，所以也晕到现在不明白，因为不明白，就不会去购买。

　　我们对百度有啊的研究中发现，百度有啊那个品牌弯子转得真是够大的。首先是百度到有啊，是第一个弯子，百度本身品牌已经让大家熟知，你好好利用这个品牌就行了，如百度宝贝，百度狂购，百度搜宝等等，太多太多了，消费者一看，就知道跟淘宝一样，是搞网上购物的。现在搞了个有啊，连个百度也没有带上，算是百度这几年的品牌积累白做了。这有啊，到底有什么呀？有人？有鬼？有钱？有音乐？等等，怎么也让老百姓想不到有啊是一家大型的C2C第三方营销平台，是网上购物的。调研中不知道有啊是什么的，达到87.66%之多，如果用调研市场分析语来说，有啊这个品牌对于价值来说，意义只有0.11%，要是五年内达不到2.5%，那么百度的有啊就是一个十足的夹生饭品牌。

　　其次的第二个弯子，百度人不会做传播，在他们看来，以前百度不做多少广告，不是也起来了吗？是的，那是因为那个时候搜索引擎品牌都没有成形，百度成名当然是再容易不过了，对于搜索，大家都需要，成了大家的一个必要的工具，但有啊不一样，我可以到淘宝购物，也可以到卓越购物，更可以到拍拍购物，在啊不是消费者的工具，而是消费者高兴时想去转就去转的一个平台，现在这样的平台太多，凭什么非要到你那儿去转一圈呢，到你那儿，你给我带来什么利益呀？这个利益就是传播价值。没有一个科学的传播手段，就是百度搜索里所有行业的头一条全是有啊的广告，我想消费者也不会去买这个账。

　　消费者在哪里？消费者的心理价值在哪里？他们怎么知道要到有啊去？这才是有啊要研究的传播击发点，有啊决策层估计到现在也没有明白过来，原来是自己没有找到击发点。当然，百度的决策者会说，我们是理性的，我们不需要一年两年内有起色，我们是一个长期战略，但马得草这怂就不相信，不去转弯子就可以解决的问题，非得要去搞得那样复杂吗？百度决策层难道没有想过？说出这样所谓的理性话语，那只能是百度人自己骗自己。让我记忆最深的是这样一件事，我们家当年造房子时，碰到过这样一件事：要做一个护栏，我想搞得漂亮一些，就跟钢筋工说了我的大概意图，钢筋工说那就请我们的三维设计师做个效果图，我答应了。结果任务给了设计师，搞了一个星期也没有搞出来，钢筋工等不及了，就按我的思路开始干活，结果，花了一天时间，把护栏做得非常漂亮，非常有创意。有时专业容易走进死胡同，网络力量大的时候很大，但小的时候，你还真没有办法施展自己想要施展的结果。传播也是一样，有时其实非常简单，可能花一元钱解决的问题，因为专业，反而转着弯子不到点子上了，花了百倍甚至千万倍以上的钱，最后还是没有解决问题。我想在这一点上，有啊应当学习一下淘宝的传播整合水平。

　　最后说的是有啊转的第三个弯弯，跟消费者“躲猫猫”。有啊已经出现了品牌空间不落地的问题，应当去积极地解决这样的问题，而不能“躲猫猫”了。如把本来形成的弯子，可以通过营销力，策划力来把弯子拉直，而拉直最好的办法就是把有啊搞成一种特殊的语言形象，让消费者看到这种行为形象，就知道是有啊，并形成一种吸引力，把消费者从最简单的弯子里解放出来，并通过行为形象让更多的人喜爱有啊。有啊现在最需要的营销创意，只能通过营销的全新创意开拓，才能使有啊真的“有”可靠的基础消费者。千万不要像现在一样，消费者要明白什么，有啊就像躲猫猫一样避而远之，玩着自己的那一套深沉，这样的躲猫猫结果就是让“有啊”变成“没有”。

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