中国本土老字号的奢侈品梦想

　　根据严骏了解到的情况，已经有一个本土丝巾品牌在北京许多高端地段开出门店，吸引了许多国外游客。他认为，由于中国有着传统的丝绸文化，中国本土的丝巾有机会。但双妹不但需要讲好一个故事，还需要很好的设计以及低于爱马仕等奢侈品的价格。至于香水，严骏认为，中国整个产业都很落后，成功的可能性要低很多。

　　一个老上海的故事能否打动人心？以香港商人创办、后被历峰集团收购的高端服装品牌上海滩(Shanghai Tan)为例，袁岳发现，买上海滩的，以高端的国际化客户群为主，其中包括许多港澳台的消费者，是对上海有好奇心的一群人，真正的老上海人并不会去买上海滩。

　　本土企业打造奢侈品难度更大

　　“奢侈品需要有其自身的DNA。”严骏始终这样认为，中国本土的老字号，如果在其辉煌的过往做得并不是奢侈品，现在开始进军高端就很难操作。

　　中国似乎还不具备诞生奢侈品的土壤。正略钧策管理咨询合伙人解永军告诉记者，以法国葡萄酒为例，许多酒都拥有一段历史和品牌积淀。除此之外，孕育奢侈品需要一整套产业集群。包括对人才的培养，以及核心区域的艺术氛围。在他看来，中国最有可能成为奢侈品的品牌就是茅台酒。

　　除此之外，袁岳提出，对于做奢侈品，中国本土企业还不成熟，系统策略不够。以生产低端产品起家的企业如果想进军奢侈品，最为明智的做法是借用其他品牌，或者创立一个新的品牌，并在品牌成长之初，隔离与原先品牌和企业的联系。

　　中国消费者对奢侈品的心态也有些难以捉摸。上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为，本土的奢侈品牌无法支撑中国消费者“面子消费”的需求。以手表为例，其报时功能已经被异化，消费者佩戴或者赠送他人都是为了显示一种身份，是一种精神需要。“中国本土特色奢侈品的崛起有赖于国运的强盛。‘崇洋媚外’思想仍旧存在的情况下，中国文化远非主流。一旦中国的实力强大了，中国的品牌也将更容易被接受、被追捧。”

　　贝恩咨询发布的《2009中国奢侈品市场调研报告》显示，全球奢侈品市场消费预期在2009年将下滑8%，只有中国市场有望保持12%的适度增长。袁岳认为，3到5年后的下一个经济周期中，中国的奢侈品消费群体将会变得丰富，一些有独特中国风格的品牌有望升起。

　　奢侈品的反传统式营销观

　　忘却品牌定位，致力打造身份，唯一性是奢侈品必备条件，不容比较

　　瑕疵须获容忍，奢侈品甚至须具备足够瑕疵

　　奢侈品聆听客户要求但未必予以满足

　　排除“非奢侈品热衷者”

　　不应对增长的市场需求

　　品牌主导客户，保持距离和神秘

　　人为提高奢侈品购买难度

　　保护客户与非客户群体分离

　　奢侈品广告的意义不是促销

　　与非目标人群保持沟通

　　感知价格超过实际价格

　　地位决定价格，价格不决定奢侈品

　　随时间提高价格，刺激需求

　　保持提升产品线平均价格

　　不促销

　　不依靠明星提升品牌认知度

　　向艺术品靠拢，强调原创

　　永远不迁厂房

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