后品牌时代：重复、代言

    【环球鞋网】重复的艺术
 
    广告是一门重复的艺术，重复的目的在于强化记忆。某日见到这么一个观点，“广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要，反而播放频率和覆盖率更为重要”（源于销售与市场之《金龙鱼大米在玩火？》，作者/蒋军 王一辛），激发了笔者一些想法，遂提笔记记。
 
    前半句让笔者想到两个小点：其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”，当然这里说的是行业逐步成熟之后（后品牌时代就是在这个命题里）；不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。
 
    别希望投一次广告，就可以出名，就可以赚大钱，但是依然有很多企业在做这样的梦想，他们会有这样激动人心的例子，比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告，比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生，并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦，那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业，也希望通过一支震慑级广告，来名动天下。
 
    品牌在于长期累积，长久的积累与培育，终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上，基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”，但那只是偶然，只在某个阶段出现。比较正常的成长是，品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀，那就请去除对品牌的功利和浮躁，静下心来，一步一脚印向前进取。
 
    泉州有几个二线品牌有这样的特征：电视广告、户外广告表现平平，但是几年之后，他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了，自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为，所以企业把品牌提到战略的高度（这是没问题的），而对于不少决策者而言“品牌=广告”，所以把广告放到了战略的高度。（陈士信作品）其实品牌就好比是一株花，您仔细观察之后会发现，原来花之外还有好多东西，而他们将决定这株花的未来，“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现，品牌对于鞋服行业有着特殊的作用，所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善，以市场为导向、以顾客为中心，满足需求才能创造价值。
 
    由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告，成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面，重复出现“这台EOS”的声音，最后来一个CANON背书，让人记忆深刻，而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。

1 2  下一页