时尚奢侈下沉：平民化的奢华消费浪潮

　　简装的奢华：快速时尚品牌

　　尽管很多大众可以通过消费奢侈大牌的小物件来满足自己的奢华欲望，但这还是不能完全满足人们的需求。于是，以较低的价格享受大牌设计师设计的产品，或者与顶级时尚品牌差不多的优质产品，就成为平民们在口袋里钱不多的现状下的一种发自心底的渴望。在中国，这个心理特征直接缔造了庞大的山寨产品、水货、盗版名牌、仿制产品的规模化市场。

　　对于大众消费者来说，如果山寨产品可以铸就高端的品牌形象，同样也是奢华的。这种简化的奢华消费理念带来了一个新的市场的崛起，即拥有麦当劳一样大众化的时尚（McFashion，麦时尚)，把大众平价和奢华多变的时尚结合起来，让更多的人降低享受奢华的门槛，细分平价的奢华市场，快速时尚品牌就开始流行起来。

　　快速时尚品牌在品牌形象上并不输给顶级时尚品牌，但是这些快速时尚品牌却可以以较快的速度将顶级时尚品牌的设计风格元素等融入到自己的产品中，快速收集世界各地的潮流时尚，设计、选材、加工、拼接，在最短的时间内，打造出精雕细琢的产品成为撬动平民奢华市场的密匙。典型的品牌如ZARA、H&M等。

　　ZARA每年支付几千万欧元用于模仿顶级品牌服装款式的侵权罚款，其设计师经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装，保证ZARA紧跟时尚潮流。

　　H&M则提出“上流设计，平民价位”的概念，让更多的平民可以用最少的钱，来装扮自己的潮气时尚。对于大众消费者来说，够新、够流行、够稀缺，而且低价，比什么都享受。

　　中国的经济型酒店可以算是一个快速时尚的行业，经济型酒店的出现让消费者终于可以以相对合理的价钱，享受到一种接近星级的稳定舒适的住宿体验。将高不可攀的奢华快餐化，实现奢华+平价、模仿+短周期的组合，是快速开拓中国大众市场时尚奢侈品消费的一个重要策略。

　　触手可及的奢华：副线品牌出列

　　大众市场如此迷人，以至于在经历了全球经济危机之后，全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场，“全民奢侈”的大潮，让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略，特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。

　　聪明的老牌奢侈品，对此采取的策略很简单，推出副线品牌 (Second Line)，主打大众消费群，或者针对不同的大众消费群体，设计不同的产品，以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。

　　例如，Coach将自己定位为“触手可得的奢侈品”，宣称其采购原料等严格承袭传统奢侈品的打磨，但售价仅为一半，这博得了以职业女性为代表的中产阶级的认同与喜爱；Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X，新鲜青春的时尚气息，又不失主线原有的高贵优雅设计感，受到年轻人的广泛欢迎，也因此扩大了品牌的市场份额。

　　Cartier全球总裁Bernard Fornas曾说，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier，而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起Cartier。

　　因此Cartier针对不同的群体推出不同的产品。让一位年薪不超过10万元的白领可以经常踩着Celine的鞋，拿着LV的包包，用着Montblanc的钢笔，是奢侈品牌值得探索的新定位。

　　金字塔底层的奢华：塔基市场的商机

　　过去，奢侈品牌的眼光只在北京、上海和广州这样的一线城市，但如今，中国的二、三线市场正在散发着勃勃生机。

　　第一，二、三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的休闲时间（消费时间）；

　　第二，媒体环境相对单一和平静，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算可以影响到更多的消费者；

　　第三，二、三线城市的消费者处于“逐流”当中，因此向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二、三线市场接受。

　　今天的中国一线市场的时尚与二、三线市场已经可以在短时间内对接，例如在开心网比较火爆的2009年，很多农村人都开始在网络上玩“偷菜”游戏了。而这些二、三线市场的消费者相比一线市场更加纯朴，对于奢侈品牌的崇尚度更高，开发包括二、三线市场以及县级市和发达农村的塔基市场，奢侈品牌将可能发现新的蓝海。

　　现在已经有一些奢侈品牌开始行动了。 LV手表及珠宝在国内现已设有约100个销售点，如今准备突破一、二线城市布局战略，计划进驻我国三线城市以争取更高的市场份额；杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛，江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店，欧米茄的旗舰店开到了鞍山，而Gucci的30家店面中，有20家在二、三线城市；欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点，其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。

　　据统计，2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市，平民化的奢华市场潜力最大的在于庞大的处于中国金字塔底部的塔基市场。

　　与一线城市相比，二、三线城市广告、人力、运营成本更低，同类比较更少，中产阶级群体稳定，利润空间也更高，奢侈品牌企业拥抱二、三线级市场消费者的需求，顺势而下，将可能在新的市场空间中取得新一轮的成功。

　　平民奢华的浪潮正在兴起，奢华已经下沉到更加大众的市场。因此，那些既能够满足大众消费者的炫耀，同时又保持着奢侈品牌表面的高端和奢华的奢侈品牌；可以让消费者很容易就触手可得，同时心底却又充满敬仰的奢华，才是能够在中国消费市场长袖善舞的奢侈品牌。

http://www.35176.com/shop/

上一页  1 2