“网货品牌”麦包包：OEM转身品牌制造

　　“麦包包”成为第一个举办自有品牌大型时尚发布会的“网货品牌”。当天，“麦包包”公司展示了多个品牌的近150款时尚包，美国 DCM 投资集团和联想投资的高层也出席了发布会，其受资本追捧的程度可见一斑。

　　CEO叶海峰饶有兴致地把发布会的照片一张张地传到微博(http://t.sina.com.cn)上。因为在他看来，任何一种对品牌推广有用的方法他都乐于尝试。对他来说，经过两年多的网上品牌推广，“麦包包”算是取得了阶段性胜利。“今后每个季度，我们都会推出这样的时尚新品发布会。”他说。作为一家从传统外贸型OEM企业转变而来的品牌企业，3年的时间，麦包包的成绩单让无数业内人士称赞。

　　这些年，麦包包一直十分注重自己的品牌培育与推广，它的做法已经成为很多电子商务者竞相模仿的“标准化配置”：除了自己的B2C网站，在淘宝以及一些国内大型知名电子商务平台上，麦包包都开设了店铺，甚至还通过平台，将自己的产品代理出去，进一步拓展了自己的渠道和影响力。

　　自有多品牌的网上销售模式，是叶海峰对麦包包模式的定义。目前，麦包包已经先后创立了十几个自有时尚品牌，都集合在“麦包包”这一个大品牌下。在传统的品牌渠道生意里，十几个品牌同时经营几乎是不可能的，麦包包又是如何通过“电子”的手段，将多品牌的模式变为现实呢？

　　抓住大市场

　　其实，叶海峰的自有品牌之路并非如想像的那样深思熟虑。2006年，专做箱包OEM生意的叶海峰遇到了事业的瓶颈，“利润太薄了！”叶海峰告诉记者，当时贴牌生意的毛利率通常为5％，加之同质化竞争的压力，有时为了揽单，3％的毛利也要做。“上亿的大生意，到头来自己能赚到的也不过100万元。”这让叶海峰的商业思维开始发生转变。

　　对于这个几乎没有议价能力的产业现状，叶海峰非常清醒，客户对成本的要求只是一低再低，不论规模多大，贴牌生产的生意始终处于产业链的低端。“如果是做品牌，一切就会变得更加主动。”2007年，叶海峰凭借着对自有品牌的看好，带着之前积累下来的百万资金，开始了由OEM企业向品牌企业的转型。麦包包创立之初，他就决定打一场持久战。

　　和想像的一样，事业的开端并不顺利。起初，麦包包除了建立了一个自己的B2C网站，还在全国开设了60家线下连锁店，采取线下线上相结合的方式。但是几个月后叶海峰却发现，线下实体店的销售量几乎为零。“线上营销成本比线下店低55％，渠道成本低47％，而且线下对产品的反应速度很慢。”通过研究，叶海峰觉得过“重”的实体模式显然不能与自己的资源相匹配，必须摆脱这种商业模式，向越来越“轻”的线上转移。

　　尽管存在短暂的试错经历，但有一件事，叶海峰是从一开始就想明白的：永远要把握最大的市场，而这个市场就是淘宝。和早期的很多垂直B2C网站回避淘宝不同，麦包包从一开始就选择抓住它。“我的想法很简单，既然淘宝占有网购80％的份额，我就去做。”叶海峰认为，即使在20％的市场里做到最高，也不说明什么问题——那仅仅是少数派。

　　即使在开始的薄弱时期，对于品牌的推广，叶海峰也从来没有放松。每个月麦包包都会拿出几十万元买下淘宝的P2P广告位。与此同时，联盟、搜索营销、电子邮件营销等任何被认为有效的方式，麦包包都会尝试。“既然我的入场时间好，就必须趁热占领高地，拉高后来者的门槛。”叶海峰言谈中俨然充满了战略的野心。

　　率先占领淘宝，正如占领了线下人流最多的商业步行街，而且成本却比线下低很多，这对自有品牌无疑是个好机会。这也是后来麦包包的品牌真正为大众所熟悉的原因，“很多人都认为麦包包是通过淘宝发家的”。叶海峰笑着说。事实上，通过淘宝的大平台，麦包包还同时推广了自己的独立B2C平台，一是拉升在淘宝平台的信誉和销量；二是把麦包包的独立平台和品牌通过大平台双双推向了市场。

　　面对很多卖家在淘宝与独立B2C网站之间的质疑，信奉顾客即上帝的叶海峰表示：“我从不考虑上帝是在哪个场所买了我的东西，我只考虑怎么让上帝买我的东西”。2008年，麦包包逐步规范化，它正式入驻淘宝商城，麦包包的客户越来越多，销售也逐渐有了品牌和渠道。2009年，麦包包成为淘宝箱包类唯一的KA大客户，并成立了麦淘项目组，目前每个月仅在淘宝的销售额就将近千万元。

1 2  下一页