“网货品牌”麦包包：OEM转身品牌制造

　　“上下”皆渠道

　　麦包包的快速成长并非偶然。除了“抓住淘宝”的眼光，向上对接知名品牌，麦包包是渠道商，向下延伸自有品牌，麦包包又通过授权代理等进行多渠道销售——这样的思路同样为众多业内人士所推崇。

　　曾经作为一个知名品牌的OEM，叶海峰似乎比白手起家的卖家们幸运一些。众所周知，一个品牌从创造、树立到巩固，无疑需要大量的金钱和时间。而在创业者刚刚起步的时候，资金单薄尚没有砸钱的能力。“不妨先拿些大牌的销售权，给自己开开道。”电商专家包文青很推崇叶海峰的作法。创业之初，麦包包只是一个网上经销商或者说渠道商，独立B2C网站上从开始就不仅仅是为了销售自己的产品，“我们从产业链切入，既有自主品牌，也有代理品牌”。叶海峰说，通过自身在传统行业10年的人脉积累，麦包包很早就顺利地引进了米奇、金利来、皮尔·卡丹等十几家国际名牌。

　　据专家分析，大品牌自身的效应会带来自然流量，试错成本很低。同时，借助国内外知名品牌，通过口碑营销的方式，逐步得到了消费者的认可，麦包包打通了销售渠道。通过这些大品牌或直营零售或渠道批发来练兵，来培养自己的销售、渠道团队和网络，逐步让自有品牌产品借船出海、顺势而下。

　　但是面对过多的同质化产品，渠道B2C的竞争愈发激烈，除了在同类的B2C中跑马圈地，还要面对淘宝以及成熟品牌自做电子商务的压力，渠道B2C难有产品溢价的现实暴露无遗。回过头来，这恰恰激发了麦包包营销转型的决心。目前，麦包包旗下销售来自34个品牌的1万多种单品，其中以十几个自有品牌为主，达到销售量的70％。

　　“我觉得最核心的还是品牌。我们生活在物质堆积的时代，你做的任何一个产品都有可能已经有了先行者。我们无论做什么最终都是做品牌，传统商业也一样，平台型的沃尔玛只有一个，而且每一个品牌实际上越垂直，它的价值越高。”

　　麦包包想做的，正是这样一个快速时尚现代女性的渠道品牌。根据不同的目标人群，麦包包的每个品牌都有自己的风格和价位。“DUDU”是以头层牛皮为原料，十分适合OL人群；“飞扬空间”则定位为25岁以下的小女生，突出“可爱”元素；“浪美” 则在款式上效仿一些国际名牌，适合30岁左右的欧美范儿轻熟女；“卡唐”则走韩版路线，以“中性”为主要风格；“阿尔法”走经典风格，主打32-42岁的熟龄女性 ……

　　而如何扩张这些自有品牌的渠道，麦包包则是把触角伸向任何一个可以销售的地方。在中国，一个被无数次证明的成功营销规则就是，没有代理商就没有市场规模。看看戴尔就知道了，这家在全球以直销出名的巨头最终也不得不妥协，发展了自己的代理商渠道。土生土长的麦包包更是深谙其道，据统计，麦包包在淘宝上的巅峰时甚至超过300个代理商，把淘宝上的大卖家也发展进来。

　　现在，麦包包平均每天的销售量高达5000个。这个既是渠道，又是自有品牌，退可拉高利润率，进可延伸自有品牌的B2C正在寻找着最佳平衡点。

　　供应链升级

　　“因为不好做，所以我才做。”这句话同样出自叶海峰之口。这些年做自有品牌很不容易，但他认为这才是他的门槛和优势。叶海峰告诉记者，每一个品牌，从定位、采购、生产、检验、供应链…… 各个环节都不一样，“我们有12个团队，负责不同品牌的研发”。

　　也正因如此，叶海峰更看重后台的管理，并在发展过程中自然形成了三次供应链的升级：最早是有货就卖；2008年尾时达到了设计出来就卖；现在是按照消费者的喜好进行半定制模式，“我们最大的优势就是采用了一套独有的基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式，亦即M2C系统(工厂至终端)”。叶海峰表示，这种管理模式，有点类似沃尔玛的QR供应链管理模式，是将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户交流分享。

　　据了解，该系统改变了集装箱发货的传统销售模式，通过订单驱动程序，自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端，麦包包的工作人员就会了解到消费者对自己环节的要求，并据此完成任务。同时还能及时调整生产计划和材料采购计划，更可以让企业很好地为进货做准备，节省很大的库存空间。

　　“客户的任何一个购买行为，都会对产品产生线性影响。”叶海峰希望一切都是以直接对接顾客端的需求为准。与此同时，这套系统的核心价值就是“快速反应”，“ZARA的模式就是这样，从一个信号到成品，他们总能做出最快的反应”。按照传统服装工厂的经验来说，通常做出反应的时间是2-3个月，而ZARA能控制在15天——叶海峰非常赞同这种商业思想，他认为这是把一切资源良好整合的结果。

　　据统计，目前麦包包的一套产品，从放到网上展示、客户下单、采购、售出到物流，一份订单的处理时间可以控制在10分钟内。“快”已经成为麦包包在精细化管理、物流时间和成本的控制方面的核心竞争力。有数据显示，60％在“麦包包”购物的顾客会在三个月内再次到“麦包包”网站购物。

　　有业内人士分析，尽管过程艰难，但自主品牌的优势显而易见：首先，类似于M2C的方式，减少了中间渠道，自主定价、自主控制成本，毛利率大多非常高；其次，相比于成熟品牌，自有品牌出于网络，易于控制价格体系；更重要的是，自有品牌会有特殊的品牌属性及特点，降低同质化竞争的同时，还可以大大拉高客户的黏度，容易维护忠实的消费者。

　　叶海峰表示，电子商务最终模式的根本还是“商务”，“电子”只是一种加速的工具。今后“电子商务”这个词很有可能会消失，或者说是企业标配。未来的商业世界是平的，一切还要先从生意的角度出发。而这个根本，永远是对产品品质的把控、严格的管理系统以及良好的团队。

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