从回力鞋透视“上海制造”兴衰

    “上海制造”品牌大有潜力

    在谈及生存现状时，桂成钢感慨地说：“我们的市场份额仍然在减少，但我们正在走一条正确的路。”

    新回力鞋厂在成立之初，业绩一度有不小的起色，但在胶鞋行业这片全国共有1万多家企业竞逐的“红海”里，在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”还是显得力不从心。

    现在的回力鞋厂仅有130名员工，他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”了。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂，由其代工。公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

    虽然“回力”鞋早在上世纪六七十年代就已出口海外，但当时出口占销量的比重微不足道。如今，工厂每年出口到中东、欧美和东南亚的产品，占销售额的四成。“回力”鞋，甚至已经成为欧美“潮人”的新宠。在欧洲，它的身价达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。

    桂成钢对这种“墙内开花墙外香”的怪现象显得很淡然：“一款鞋卖十几年的历史已经一去不复返，款式的丰富多变是市场的潮流，这也是我们的短板。我们必须把短板补上。”

    桂成钢统计过，目前国内胶鞋行业99%以上是民营企业，回力鞋厂纯属“异类”。他认为，并没有证据表明“鞋厂必须民营才能成功”，“未必国有企业就肯定搞不好”。但“机制的确得搞活，国有企业要表现出民营企业的灵活度，包括激励机制、用人机制等等”。目前，回力鞋厂正在探讨“国有体制，民营机制”。

    与回力鞋厂建国60年来的高低起落不同，上海冠生园的“大白兔”品牌面世50年以来，似乎少了许多坎坷。上海冠生园董事长翁懋向记者介绍，公司日前已与香港“中信资本”实现合资，“中信资本”占合资公司45%的股份。他说：“食品行业作为一个竞争高度激烈、频繁变化的行业，我认为纯国资的企业参与其中是很不太合适的。这主要表现在法人治理结构和决策机制上。”

    除了“可口可乐”，现在上海冠生园的合作伙伴还包括法国达能和荷兰喜力等。在翁懋看来，这些洋品牌，“是对手，更是朋友”。他坦言，在与它们超过10年的合作过程中，上海冠生园的确学到了先进的技术和品牌管理经验。

    统计表明，计划经济时期，上海共有156个名牌，其中为国人熟知的包括：凤凰牌自行车、飞跃牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、红灯牌收音机……目前，他们中的三分之一已经消丧，另外三分之二“活得不轻松”。

    熟悉上海老国企的桂成钢向记者介绍，现存的上海老品牌主要处于三种生存状态下：一是转让，如永久牌自行车便转给了民营企业；二是合资，如中华牙膏与联合利华合资；三是一如既往地“自力更生”，如：“上海牌”手表。他认为，上海计划经济时期的156个品牌具有非常大的潜在价值，不妨采用回力鞋厂“抓两头，放中间”的品牌运作模式，通过减轻包袱和提高效率来实现重生。

    从“上海制造”到“广东制造”

    复旦大学市场营销系主任蒋青云认为，上海的老名牌是计划经济的背景下诞生的。当时，上海本地企业基础、技术好，本地市场大，产业结构比较完整，劳动力基础也不错。就流通体制而言，全国有很多的计划资源要从上海调拨。于是，上海自然而然就成了全国工业、特别是轻工业的中心,全国名牌的半壁江山都被上海揽入怀中。

    上世纪90年代后，上海本土品牌开始走下坡路,主要的原因是体制改革滞后。中国对外开放的桥头堡是广东，香港的很多轻工业转移到了广东。“广东制造”相比于“上海制造”，更具市场意识：包装更好，更具现代气息，兼具价格优势。最早打入上海市场的就是“广货”。上海当时存在一定的“地方保护主义”，直至“广货”打遍全国之后，才在上世纪90年代中期攻下上海市场。上海产品虽然质量不错，但款式和包装陈旧，企业经营不够灵活。

    此外，在计划经济的条件下，企业按条块来配置产品的，即所谓的“一厂一品”，但任何一种产品都有其生命周期，名牌产品也不例外。到上世纪90年代中期，很多上海企业发现原有产品被市场抛弃了，但“一厂一品”的计划经济布点方式没有变，企业没有权力发展新产品。这是上海大部分国有企业的通病。

    上海名牌的失落，是中国从计划经济转向市场经济的必然结果。别人可以灵活配置资源，但是上海不行。

    与此同时，在轻工业老品牌式微的同时，上海产业的重心也发生了转变，除了第三产业，重工业异军突起，如钢铁、汽车、造船。品牌含量在这些行业的经营过程中，影响力并不特别明显。如今，上海绝大部分轻工业都已外迁，虽然上海品牌在全国优秀品牌榜上的数量越来越少。

    记忆中的上海名牌：

    水仙洗衣机、红灯收音机、凯歌收音机、上海收音机、上海手表、宝石花手表、钻石手表、蝴蝶缝纫机、海鸥照相机、永久自行车、凤凰自行车、中华牙膏、白猫洗洁精、扇牌洗衣皂、上海药皂、百雀羚、美加净、海鸥洗发膏、六神花露水、大白兔奶糖、光明啤酒、力波啤酒……

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