09年外国零售商必杀技

　　在过去一年中我们的外国零售商们持续展示着他们的创造力，机敏和想像力。这在多数企业和消费者共同面对经济危机挑战的情况下可不是一件简单的任务。

　　为吸引更多消费者的眼球商家们使出了各式绝招，不遗余力的去创造新项目新活动以给消费者留下最深刻的印象。于是我们看到社区网站Facebook和Twitter成为新宠；部分零售商联合生产企业开发了旨在帮助消费者渡过经济难关的新产品；另一部分商家则调整了信用卡支付方案以帮助消费者减轻还贷的负担……

　　此盘点的宗旨并非建议商家照搬全抄这些招数。只希望能给更多的行业人士带来新的灵感与启发。借鉴一个概念，根据自己企业实际状况经过一番调整后应用，看看能为门店带来些什么。或许还可以为创造下一个改善方案奠定基础。

　　●巨型标识的审美效应

　　Target已将其标志性的纽约时代广场广告牌变成艺术圣殿，这里将展示富有传奇色彩的作品，作品委托一批新兴的艺术家创作而成。

　　这些广告牌于09年10月底前陆续展出，结束轮展后，时尚标志性品牌安娜?苏（Anna Sui）将将在这些画作的基础上专门为Target打造1600个经济型的限量版手提包。

　　“作为艺术的拥护者Target非常高兴给予新兴艺术家展示其作品的机会，”Target的执行副总裁/首席营销官Michael Francis表示，“我们一方面期待通过广告牌扩大艺术品的影响力，另一方面通过手提包使艺术品获得第二次生命。”

　　独一无二的广告牌手提包在Target网店销售，零售价仅为29.99美元。

位于时代广场的American Eagle Outfitters

　　American Eagle Outfitters（美国巨鹰服饰）是如何产生让人惊叫“WoW”的业绩？因为他们为其年龄层在15至24岁的消费者提供了明星般的待遇。

　　巨鹰服饰于11月中旬在百老汇金和时代广场46号大街开开设了旗舰店。利用其独一无二的地理位置，这家专业服饰零售商还在大楼外墙上安装了一个25层楼高、15,000平方英尺的数字显示屏。商店利用该设备推出其“5秒明星”活动，给前来购买商品的消费者一个亮相于大荧屏的机会，并附带20字的个人信息介绍，如此巨大的屏幕可以让整个时代广场的人们都能看到。当然，该消费者还会受到商店赠送的塑料纪念照片做留念。

　　商家鼓励消费者在Facebook和Twitter上分享他们的购物经历。公司的高官表示该项目建立的初衷就是给门店顾客一个特别的消费体验。在那块人流密度超高、商业竞争极强的区域，设立如此巨大。醒目的标牌毫无疑问的将吸引众多路人驻足观看。

　　●推广节能可持续发展

　　世界几大零售商一直在倡导节能，致力于可持续发展的工作。根据可持续发展软件供应商Verisae消息，Fresh & Easy 邻居市场采用了全新的节能方案，所涉及的门店包括Tesco同名商店共130家连锁，其每平方英尺所消耗的能源比行业平均水平低32％。

　　在将节能、环保、资产管理解决方案应用至旗下所有门店后，Fresh & Easy 已完成每年节省能源费300万美元的现金计划。

　　Fresh & Easy革新了商店的装潢，其中包括升级照明系统，采用非电力运作的玻璃门，绑定Verisae的可持续发展资源利用平台，以控制，逐步减少连锁店的废气排放量。

　　Fresh & Easy工程部采购、装修主管Steve Hagen认为：“商店装修美观很重要，但本次翻新工程我们将重点工作集中在尽可能降低能耗的目标上，若所有零售商都能改用LED照明灯那能为全球节省多少能源？与此同时缓解对环境的污染压力，当然附加在消费者购物成本中的附加金额也会降低。”

　　Verisae可持续发展解决方案有效的帮助零售商降低制冷剂使用量——平均节省10％。

　　沃尔玛新型节能车

　　沃尔玛正在测试一种双模内燃机/混合动力，靠电池驱动且时速在48英里以下的汽车。在凤凰城，15辆采用源自沃尔玛门店废品转能源的节能车首度上路，这也是沃尔玛的初次尝试。

　　此外，沃尔玛还和一家名为Eaton的动力管理公司合作，5辆混合动力节能卡车在加州、德州、乔治亚州、马里兰州上路，还有5辆液化天然气卡车也驶入南加州道路。

　　●奢侈品遭遇寒流引发的双重攻略

　　当金融危机呼啸而至许多奢侈品牌都面临着两种选择：
　　一、产品降价，利用品牌低价优势换取销售额，但代价是“品牌价值”相应下跌。
　　二、继续维持先前的价格及定价战略，与此同时可能会失去宝贵的销售额。

　　Coach的高管决定适应特殊时期的特殊需要。他们与众多分析机构一样认为消费者的购物习惯会发生一个深刻的变化，于是推出了一条走低价路线的手提包、装饰物产品线，在打入中段市场的同时又不会承担品牌贬值的风险。

Coach Poppy系列商品宣传广告

　　Poppy系列商品在6月底首发。零售均价在260美元左右（大约是普通Coach钱包售价的八折），该系列推出后立刻吸引了追求新颖时尚但又不愿意将过多的金钱砸在非必需品上的消费群。

　　该决策为消费者提供了一个更好坚持购买Coach品牌的理由，商家需要重新选择好的皮材、金属制品、纺织品供应商并与其协商开展进一步的合作。结果表明这个过程并没有想像的那么艰难，Coach发现供应商很愿意达成交易并重新签约以保持生意关系和未来更好的业务拓展机会。

　　目前奢侈品消费市场的现状也推动了该方案的前行，销售额数据显示，2009年假期购物期间的奢侈品消费情况较08年同期有了明显的改善，但业内人士认为，高端奢侈品/零售商在未来的两年内无法实现真正意义上的回暖。

　　该领域的经营秘诀就是绝不疏远那高端消费群体——他们是推动业绩的核心力量，有了这群客户的支持才能让品牌在经济衰退期间依旧保持尊贵的形象。与此同时吸引一直渴望奢侈品牌的普通消费者，挖掘更大的潜在销售收入。为了让以上两点互不冲突的有效实现，商家需要思量创造“亚品牌”。

　　●二手店推销“款式和品质”　　

　　瑞典时尚品牌Filippa K为了延长品牌生命线在斯德哥尔摩开设了一家二手商店，允许消费者在该店内出售Filippa K品牌商品。商店主要出售折扣二手男/女服饰、配件和其他门店调度的样品服饰。公司期待在经营中能提升消费者环保意识。

　　Filippa K的创意总监Filippa Knutsson表示：“此举完全符合我们品牌概念，二手商店的经营可以从侧面显示Filippa K品牌经久不衰的设计和质量。之前Patagonia 和 Uniqlo品牌进行二手布料回收、捐赠慈善机构的做法给了我们启发。Filippa K二手商店的核心是向社会倡导健康、环保的生活方式。”

　　●满足小顾客的创作欲

　　位于比佛利山庄服饰零售商Fashionology LA让更多的“准设计师”一展才华。女孩总是很享受设计过程，色彩斑斓的墙壁为小设计师们提供创作的灵感。商店内配备了先进的触摸屏设计系统，简单的操作方式让年轻的消费者爱不释手。一般设计一套服装的费用在20美元至90美元不等，而最后的设计成品还会展示在店外70英寸的电子显示屏上，彻底满足了孩子的成就感。Fashionology表示，期望在2012年前品牌能在全国市场中进一步拓展。

　　除了服饰之外Fashionology LA还关注玩具、婚戒、手提包等DIY设计零售，下一步公司会考虑招揽更多的成人消费者，相信满足顾客追求个性的创作欲将有助于带动整体销售。

　　●网络定制的魅力

　　当各类手工巧克力商店融入主流社会后我们在思考，还有其他独特的巧克力销售方式吗？Chocri说：有！

　　这家德国的巧克力零售商提供网络巧克力DIY服务，消费者在享受网购便利的同时还能自主配料，网页中显示的原料分白巧克力、牛奶巧克力和黑巧克力三种，在决定原料后屏幕中会出现十几种配料，包括水果、坚果、香料等等。最后价格按照所选取的原料收取，一般在2.5欧元至6.5欧元之间，消费者还可以为巧克力的标签命名。

　　Chocri认为，在追求个性化生活方式的今天，消费者需要不一样的体验，我们为何要浪费网络这个智能平台呢?所以公司建立了一个网络产品定制解决方案，在配合唯一性、经济性等元素后自然会被年轻的消费者认同。

　　●挑战别家公司的底线

　　沃尔玛于09年12月初宣布，将大幅折扣销售电玩游戏、视频游戏主机等假日热门礼品。此举对于专业游戏零售商而言可谓是晴天霹雳，类似GameStop这类零售商的市场份额将被近一步侵蚀。自降价促销活动公布后，GameStop的股价立马大跌8.2％。

　　沃尔玛在09年一直削减成本，并把省下来的费用花在为消费者提供更多/更低折扣的商品上。在黑色星期五购物周之前推出的玩具低价促销迫使竞争对手Target跟进降价。在大幅调降书籍售价后又刺激了亚马逊推出限时减价销售。

　　● “一箭多雕”的临时商店

　　临时商店在海外零售市场，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。

　　Reed Annex - 3sixteen 临时商店

　　通常临时商店的风格比传统商店更具个性，尤其在欧美部分临时商店会以艺术画廊形式展现商品，或者将妖娆的城市主流风格卖场移至偏远的郊区，商家不用担心没有顾客上门，自有忠实的粉丝会追随潮店到天涯海角。

　　零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳，临时商店算是生逢其时的典型代表，恰如白雪中的红梅般汇聚了众人的视线。它讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。

　　事实上，临时商店的本质非常朴实，就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样，只是它更注重内外包装，所以更具争议的话题性。目前诸多国际一线奢侈品牌会选择时尚尖端城市开设这类临时商店，本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店，使其逐渐被冠上零售新业态的称号。

　　服饰零售巨头Gap是该领域的佼佼者，早在1969年公司就在其主力市场中的临时商店内亮相精品牛仔系列产品。

　　Gucci 的“flash“ sneaker 商店

　　Gucci的休闲运动鞋展示店也在世界各地巡回开张。第一家店于10月在纽约横空出世，12月又转到了迈阿密的设计园区，公司准备于今年春季移师前往伦敦和东京。

　　英国家居用品/日用品零售商Argos也尝试着运用“临时商店”招数，在去年夏季的Wight音乐节上，Argos将一辆大卡车改装一新，车身附带60英尺巨大荧屏的临时销售车“招摇示众”。

　　美国知名玩具零售商Toys ’R’ Us在09年假日销售期间在全国购物中心、百货店、超市等场所开设了80多个临时商铺，提升销售业绩的同时也为品牌增添了不少人气。

　　这些零售商雄心勃勃的计划为其赢得了声誉。 

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