美美百货前路迷茫，重庆奢侈品将魂归何处

　　坐落在解放碑的美美百货，开启了重庆人对奢侈品的想象。

　　从2005年到2010年，美美百货在重庆已走过5个春秋。跟着岁月变迁的，除了不断调整的品牌外，还有人们逐渐衰退的新鲜劲儿———从前让人仰慕的奢侈品顶级殿堂不再那么神秘。

　　坏消息接踵而至。2009年最后一天，美美百货上海店和当地市民说再见了;同日，北京店也闭门歇业。而此前，天津店结束了为期两年的营业，西安店在经营不到一年时间落入转让收场的惨淡局面。

　　重庆、成都、杭州的几家分店也被传经营不善。如果美美百货也跟重庆人说再见，重庆奢侈品市场又何去何从呢?

　　看上去很美，可美美并没坚持初衷

　　夏帆：美美百货曾是重庆高端消费的代名词，美美名副其实吗?

　　何其伟：美美重庆店全国最大，占地5万平方米。在开业前，我期望蛮大，不过开业后稀疏的布局让人很失望。当时，卡地亚、阿玛尼都还没有，有一些名牌化妆品，但充其量就是一线末端货或二线名牌。二楼以上鱼目混珠，有些品牌明明是中国制造，贴上意大利标签就可以卖高出进价10多倍。

　　不过，后来卡地亚等旗舰店进驻后好了很多。严格讲，我们不认为美美的经营不错，它品牌的展示作用更甚于实际产生的经济价值。

　　从设计上看，没有一点高端百货的氛围。国际上的高端百货有两种方式，第一种是经典型，一进殿堂有一种贵气;另一种是时尚型，请名设计师营造出很炫的感觉，比如日本的六本木。

　　熊雄：我记得，美美开张时提出了“与巴黎同步”概念。我理解中的同步，至少在奢侈品的款式上是与巴黎同步上市的。可惜，美美百货并没有坚持初衷。

　　吕阿东：美美百货定位高端商品的综合店，但现在世界一线品牌都在回避这种形式：化妆品可能会流入综合性百货，而包饰、手表则更喜欢专卖店或专业店。

　　夏帆：美美百货的销售情况如何?

　　吕阿东：这不好判断。就表来说，它一年销售额可能只相当于重庆百货大楼旺季一天的销售额。美美百货的高端气质确实是经销商、代理商所向往的，几乎上演了一场前仆后继的敢死战。彭马、珍达菲、卡西欧、西铁城都去“战斗”过了，也都败下阵来。

　　屡犯大忌，美美遭遇两面夹击

　　夏帆：美美百货为何留不住人，也留不住经销商呢?

　　熊雄：鱼龙混杂，这是名品店最大的忌讳。做名品，五六千平方米就够了，一个旗舰店也最多200-500平方米。像卡地亚这样的世界一流品牌，如果能拿到10个就不错了。上海恒隆广场上，将全球最著名的10个品牌作为主力店，只有一两层而已，其它的都做写字楼了。

　　美美重庆店卖场之所以有这么大的面积，是以扩充为商业考量的，而不是为品牌考虑，这是一个严重错误。

　　何其伟：美美百货开得太显眼了!在解放碑商圈最中心位置，高端客户的私密性得不到保障。哪个富人在扫货的时候，希望被人盯梢呢?

　　严悦：2004年12月，中国零售业向外资完全开放，外商纷纷在中国设立独资公司。国际品牌就开始强行从代理商手中“收复失地”———它们开始收缩已放出的权力，希望直接经营中国市场。

　　寻找顶级品牌供货商的支持、由顶级品牌资源的稀缺性决定的百货公司对资源的依赖性———这些统统都是困扰美美百货的问题。权衡之下，美美百货选择了输出管理的扩张方式———在当地选择合作伙伴，在物业上挂美美的牌子，接受美美的绝对管理。

　　何其伟：这等于说是美美百货受到了业者和奢侈品牌的双面夹击。

　　夏帆：这话怎么讲?

　　何其伟：奢侈品关注中国市场已经很多年了，逐渐摸清了市场的口味，他们收回代理商，自己开设分公司。如登喜路、都彭等。

　　对于国际一线品牌，有钱人并不完全是他们的目标客户，在有购买力的前提下，对品牌文化的认同，才是可以培养的忠实客户。因此，他们会按自己设定的战略布局市场。

　　另外，不少开发商会找大的商业管理公司对品牌直接招商，省去了百货这个中间商。

　　不缺乏购买力，但消费习惯不成熟

　　夏帆：除了自身的战略失误和外部原因，重庆人的消费力能支撑起偌大一个市场吗?

　　何其伟：不要质疑重庆人的消费力。胡润统计过，重庆千万级富翁大约有8000多个，亿万级的有570多个。而每个重庆富豪一年的奢侈品消费是170万元左右，略高于全国平均水平，重庆人不差购买力。

　　另一个有趣的现象却是：重庆有钱人喜欢出去买，譬如香港、国外。我们研究过，重庆人的奢侈消费第一位是旅游，其次才是奢侈品。

　　熊雄：以我身边的朋友为例，只有10％的人在重庆本地市场买，有50％的人专门去国外购买顺便旅游，40％是旅游中偶然消费奢侈品。

　　吕阿东：重庆人的奢侈品消费习惯还不成熟。以手表为例，5年前，东北人的手表消费观就已经特别成熟。打个比方，吃饭等上菜的空档，他们会讨论自己的表，是哪个品牌，是否又是限量版。在重庆，10个人吃饭中，估计只有2-3个人带表，其他人称看手机就可以知道时间了。

　　重庆人倾向于劳力士、LV这样认知度高、国内市场占有率高的品牌，但这感觉更像暴发户。全球排名靠前的包中，爱马仕、香奈儿、芬迪都不错，但更多人钟情于LV。

　　大部分重庆人对奢侈品的理解，首先与价值划上等号，而不是欣赏品牌的历史文化、款式和表达。

　　下一站圣地在哪里?酒店还是百货?

　　夏帆：如果美美百货真的退出重庆，那重庆的下一站奢侈品圣地在哪里?

　　吕阿东：我认为还是解放碑的十字金街。尽管江北、南坪都在发力，但解放碑的消费中心地位仍不可撼动。但美美百货作为聚集奢侈品的中心并不恰当。奢侈品都需要空间进行展示。它一定是在独立的街道上，形成独立的门店。

　　熊雄：较场口的日月光广场就快开张了，名品免税店是它最大的看头。现在BELLY、爱马仕、GUCCI都已经进驻，相信未来，日月光会形成新的奢侈品聚集地。

　　另外，在十字金街，已有劳力士等专卖店进驻，那里也将是国际一线品牌设立旗舰店、专卖店的好地段。

　　何其伟：我比较倾向将奢侈品店放在地标性的酒店或者高级写字楼。台湾101大厦，它不仅是台湾最高的楼，也是奢侈品的聚集地。日本的六本木已经成为日本第一购物中心和旅游胜地。法国和美国，偏好在沿街做非常大的专卖店或者是高级住宅区的名店。在以上成功案例中，都没有将奢侈品或高端消费做成百货。

　　我不赞成将专卖店或旗舰店开在解放碑最热闹的地方。它应该退到一级商圈的第二层，位置稍微隐秘点———否则只会成为放下利润，教育市场和展示品牌的空间了。

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