佰草集：家门口的全球化“师夷长技以制夷”

　　近百年前，上海化妆品制造商广生行出品的“双妹”牌“粉嫩膏”曾借助世博会在欧美时尚界风行一时，被时任大总统黎元洪称为“尽态极妍，材美工巧”；2008年，上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中国传统扮相现身于全球最大化妆品零售商丝芙兰(Sephora)的新品发布会上，上海家化的前身恰恰就是广生行的上海工厂。

　　这不是一个民族品牌复兴的传奇故事，而是一个在比比皆是以低成本求优势的中国企业中为数不多“师夷长技以制夷”的商业案例，一家骨子里蕴涵了精致文化基因但却生疏已久的家用日化产品公司，如何在短短十年间，在化妆品这个西方企业占据统治地位的行业里，不仅在本土市场上跻身一线，甚至对高端化妆品重镇法国逆向输出?

　　时至今日，化妆品行业早已非仅凭“材美工巧”便可取胜的，尤其在以时尚和文化为内核、消费心理高度感性的高端化妆品领域产业，掌控市场的是一个个跨国巨头——宝洁、欧莱雅……它们大都全球运营，管理之成熟严密超过绝大多数高科技公司，以极其冷静和精密的方式批量制造着梦想和幻象。这个领域的主流竞争是一台巨大的梦想制造机器和另一台巨大的梦想制造机器之间的较量，中国制造所谓的质优价廉的优势几无用武之地。

　　作为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前十并实现盈利的中国化妆品品牌，佰草集无疑是一次成功的品牌实践。然而它的意义还远不止于此，市场定位上的反复尝试，追求扩张速度还是恪守品牌品质上的两难，在面对从心理到实力都居高临下的竞争对手和合作伙伴时，何处应该迎合，何处应该模仿，何时必须自信和坚持，佰草集的这些探索对于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中国公司都极具启发价值。

　　家门口的全球化

　　是否应当参与全球化竞争，与是否应当进入高端化妆品市场，这两个问题对于上海家化而言，是一枚硬币的两面。

　　中国的日化和化妆品产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一，不管情愿与否，中国本土日化公司早已被动地参与竞争，上海家化也不例外。它旗下有两个事业部，第一事业部负责以超市为主的大流通渠道品牌，包括六神、美加净、家安等;第二事业部则负责以专卖店专柜为主的化妆品品牌，包括佰草集、高夫、清妃，以及新推出的高端品牌双妹等。上海家化旗下几乎所有品牌(除了以中医药面膜为特色的可采)都直接面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂等跨国公司的竞争。

　　这些跨国日化集团大多拥有健全的金字塔型品牌组合，覆盖了从十几元到上千元几乎所有细分市场空间，不仅300元以上的中高端化妆品市场百分之百被国外品牌占据，就连100-300元这个中低端市场区间，郑明明、自然美等中国本土品牌也节节败退，一线城市百货公司专柜中几乎没有本土品牌的身影。就连这种中高端由国外品牌垄断、本土品牌固守低端市场的格局，也未必能持续太久。对中国市场越来越熟稔的跨国公司们开始从品牌到渠道双重下沉，国内品牌已经无法再依靠在国外品牌看不上的市场缝隙中生存。

　　在大流通渠道的日化品牌里，上海家化的六神品牌是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，无论品牌形象还是产品线的布局，六神都不逊色于国外品牌。但比起其他依靠整个集团品牌舰队作战的对手，仅凭六神一个强势品牌依旧势单力孤。

　　无论是否走出去，面对的都是全球竞争，而要在全球竞争中生存下来，搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合，是上海家化的发展战略。1995年，为了完善品牌结构布局，上海家化决定推出一个中高端品牌——佰草集。

　　佰草集最为人所称许的莫过于其定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比，它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。而与国外中高端品牌相比，它的中国风格又极其鲜明独特，将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。

　　这一战略今日看来顺理成章，但在长达十几年的践行过程中，可谓困难重重。成立之初，上海家化面对的第一个问题就是是否将中草药作为佰草集品牌的立身之本。最大的壁垒并非技术、研发与资金的匮乏，而是长期存在于消费者、渠道商以及企业自身心目中对“中国元素”和“中国品牌说服力”的不自信。

　　1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存，它的整体战略可以概括为“中体西用”——品牌内涵主打中国元素、运营方式对标欧美品牌。

　　佰草集对标的目标之一便是美体小铺，这个欧莱雅集团运作的品牌以自然、环保的风格独树一帜，吸引了有着这类心理需求的小众人群。相比之下，佰草集最独特的资产莫过于中国文化，而其中与护肤保养直接相关的便是中医药。然而障碍在于，中国消费者在心理上对中草药并不如西方的植物添加那么容易接受，调查显示，大部分消费者认为中草药味道难闻，有“脏”的感觉，对其作为护肤品的效果也存疑。当时的佰草集对于能够独立开创一个前所未有的品类也缺乏信心，因此选择了更加稳妥的“草本植物”概念，与美体小铺较为接近。

　　但很快，佰草集便感觉到越是主动迎合市场，反而更难打动市场。化妆品在技术层面主要有两个分支，一类主打生化技术，目前市场上最昂贵的高端品牌如迪奥、兰蔻大部分属于此类;另外一类则是以植物精华添加为主，如欧舒丹、契尔氏、美体小铺等。佰草集在生化技术方面并不领先，在植物添加上即使能做到最好，无非也就是欧美品牌的中国模仿者而已。

　　反复论证后，佰草集相信随着技术的完善，中草药对于护肤的价值将逐渐体现出来，而中国的经济发展，也将使得“中国元素”在国人和全球消费者心中成为一个“正资产”。2001年，佰草集意识到时机已经来临，推出含红景天成分的护肤产品试探市场。之后，佰草集按照从“每年一根草”(一种中药材)到中医特色更加鲜明的“每年一个方”(一个美容复方)的思路进行产品研发。中草药美容复方是按照中医用药“君臣佐使”的理论，将几味中草药配合使用，这种概念突出了中医药中蕴涵的阴阳平衡的哲学，将佰草集和西方植物添加类品牌明显区隔开来。市场对中医药理论的效用也越来越多地投出了信任票，佰草集的产品种类从比较外围的个人护理产品到主流的保湿、美白护肤，再延伸到了护肤品中技术含量最高、溢价也最高的抗衰老品类。

　　楔入高端渠道

　　做中高端化妆品牌，好的产品和技术只是基础，如何将自己的品牌形象准确地传递给消费者，提供毫无瑕疵的与品牌定位相匹配的消费体验，才是最精微也最困难之处。

　　在塑造精致生活的文化符号上，上海家化也许是中国最具此基因的日化公司，无论是包装、广告还是店面设计，无不体现上海文化中追求精致优雅的趣味。佰草集的广告中从不曾出现任何明星的面孔，这在国内的化妆品和服饰等时尚类公司中非常罕见。在管理团队看来，佰草集的其他视觉符号足以传递一个有品位的品牌形象，而把品牌依托在一个明星身上，反而可能拉低品牌形象。

　　然而有些环节并非佰草集甘愿投入便可如愿以偿。在起步之初，佰草集主要以专卖店的形式在上海市场进行推广，这其中也有无可奈何之处。百货公司与化妆品牌之间有着一种基于定位的共生关系，尤其处于一线地位的百货公司，为了吸引欧美一线品牌入驻以提升形象，甚至可以零租金提供场地，但对于品牌定位不符或存在风险的品牌，百货公司则会拒绝其入场。

　　虽然上海家化有着长久的商誉，但对于佰草集这个初创的主打中国概念的中高端品牌，想要进入与之相符的百货公司，争取到好的专柜位置，谈何容易。顶级位置的百货公司提出的要求并非只是销售额门槛，而是质疑佰草集的品牌基因，例如并非进口品牌、价位和品牌形象能否与店内其他品牌比肩、背后是否有全球性的集团背景等。无奈之下，佰草集选择从自建专卖店渠道开始，对店面的位置、装饰等所有视觉符号都制定了详细的方案。直到几年后佰草集开始进入北京时，才找到跻身百货公司专柜的机会。北京城市面积大，存在多个独立商圈，每个商圈都有符合其形象要求的一线百货公司，彼此之间竞争也很激烈。而此时佰草集的产品线日趋完善，品牌的影响力逐渐显现，专卖店的整体管理方案也经过了细致打磨，以上海市场的成功与上海家化的品牌背书，与百货公司平等谈判已成为可能，佰草集终于得以进入这个圈子。

　　佰草集绿白色系的品牌专柜开在雅诗兰黛、迪奥和娇韵诗等国外品牌中间，标志着它真正跻身于中高端主流品牌。在进入百货商场等主流渠道几年后，佰草集进入销售规模爆发期，2005年销售额首次过亿，2006年销售额便达到2亿元，2007年再度翻番到4.2亿元，其中，专柜渠道贡献了总销量的七成之多。佰草集从一个概念独特的小众品牌，上升成为中国市场上主流的中高端化妆品品牌。

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