佰草集：家门口的全球化“师夷长技以制夷”

　　获得认同的艺术

　　中体西用一词说来容易，然而在一个以品牌价值为核心资产的公司中，何为体、何为用，游疑和困惑无处不在。何处应潜心模仿学习西方经验，何处应坚守中国风格，何时应务实妥协，何时必须自信甚至坚持适度的文化傲慢?

　　2001年，佰草集曾通过香港试水海外市场。香港是全球最开放、竞争最激烈的化妆品市场之一，来自世界各地的化妆品牌齐聚于此，价格比大陆便宜许多。在香港上市，可以说是对佰草集从品牌、广告、营销到渠道是否能达到国际水准的直接考验。

　　当时，佰草集不折不扣地遵循了国际通行的高端品牌运作方式——广告加黄金地段。在铜锣湾和旺角的百货公司里的佰草集专卖店，店面布置的水准和标牌的设计都向国际品牌看齐，甚至产品包装上也都印制了全英文说明。在消费者看来，佰草集与相邻的倩碧和FANCL专卖店毫无区别，很难看出是来自大陆的品牌。

　　然而最终销售业绩却并不理想，除了广告和营销手法尚不够成熟、运营成本过高之外，上海家化还总结出一个根本原因，那就是缺乏足够的自信，认为既然是到香港和西方品牌进行竞争，就应该全盘“西化”，最后反而丧失了品牌的个性。例如“佰草集”这三个字其实很有中国传统文化的韵味，但改为用英文表达之后，给消费者的感觉就是一个西方二三流品牌。

　　此后，“认同”一词成为佰草集战略中一个不可忽视的关键词。拒绝遵循行业中的国际惯例，自然无法得到高端化妆品领域的入场券;然而亦步亦趋地模仿，也得不到傲慢的欧洲人发自内心的认同。中间这条微妙的界限在哪里?

　　2006年，上海家化派出一个团队与全球最大的化妆品零售商丝芙兰商谈进入法国市场事宜。一位当时在场的上海家化高管坦言，丝芙兰的态度十分傲慢，但是指出的所有问题都体现了全球顶级化妆品市场的专业性和高标准：为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差，为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌?

　　上海家化团队毫无怨言地回到国内，彻底将佰草集的产品按照全球化的标准重新包装设计，直到达到丝芙兰的标准。2007年1月，丝芙兰同意引入佰草集的手足部和身体护理产品。但这些产品属于化妆品行业的偏门产品，溢价较低——这意味着丝芙兰将佰草集视为一种小有特色但无关紧要的边缘品牌。

　　这次，上海家化却果断拒绝了丝芙兰的“认同”。上海家化在决定将佰草集这个品牌送到时尚熔炉法国经受考验的时候，便定下了几条原则：一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始，因为面部对化妆品品质要求最高，只有在面部护理上获得认同，才能实现品牌和文化的输出;另一条原则是，虽然与很多中国时尚产品公司一样，进入法国市场无疑是一次品质与品牌的镀金之旅，但佰草集不会花钱买一个“海归”证书，在海外市场的业务必须实现盈利，才可以说在这个全世界最顶尖的市场上真正获得消费者的认可。

　　于是，佰草集的海外之旅再次搁置。

　　忘记产品，制造时尚

　　虽然佰草集的海外征程波折不断，然而来自欧洲市场的挫折和挑战却成为佰草集持续改进、向高端市场攀升的动力。在佰草集顺利跻身中高端化妆品之列，并连续3年保持100％的增长之后，它在丝芙兰苛刻的审视中，意识到自身品牌的差异性仍然不够清晰，作为一个时尚品牌，在品牌形象的文化韵味、传达有效性和完整性上，仍旧存在有待完善的空间。

　　同时，上海家化也在思考一个相关问题——如何向时尚产业转型。作为一个日化老牌企业，上海家化以往更强调产品本身的品质，此后逐渐建立了品牌意识、营销意识。近几年，在上海家化与几家全球性化妆品集团的交手中，管理层日渐意识到未来的市场竞争将是引领时尚能力、品牌打造与运营能力的较量，因此上海家化必须向时尚产业转型。

　　以往佰草集的视觉包装都由品牌经理等市场人员进行管理，品牌经理工作的逻辑是迎合消费者需求，而时尚企业运营的逻辑恰恰相反，一家顶级时装公司中往往设计师才是公司的灵魂人物，以时尚或是艺术的灵感引领，而非迎合消费者。2007年底佰草集进行组织架构的调整，设立品牌设计师一职，主要目的是对佰草集的视觉语言进行综合管理。

　　2008年，奥运热潮带来的中国文化热使得丝芙兰开始重视“中国哲学”的市场作用，佰草集迎来进入法国市场的良机，此次他们采用的营销手法与以往截然不同——佰草集不再寄希望于喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效，而是将目的确定为在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号——佰草集，一切营销举措都围绕着这一目标。在国内市场，佰草集更加侧重介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集则根本不提及复方、“君臣佐使”等用药原则，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号——玉手、针灸、太极等进行沟通。

　　为了了解欧洲消费者对于东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理，最终选择用西方消费者熟悉的中国字眼如“太极”、“阴阳”，将佰草集的品牌和产品理念从西方文化角度重新阐释。在国内市场，有一款黑白两色的面膜是佰草集最畅销的产品之一，它所蕴涵的“先清后补”的中医理念对于中国消费者来说不难理解，但在法国市场，佰草集干脆形象地以黑白双色映射中国文化中广为人知的“太极”概念，营造一种东方神秘主义的品牌联想。

　　为了对欧洲人形成足够强大的文化冲击力，佰草集特别强调“古法”，设计了一套太极八式按摩手法，教育顾客在用太极泥面膜的时候用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这都构成了品牌的独特内涵。

　　在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，这款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月的时间便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，而佰草集全系列产品的总销售量，也进入了全店护肤品的前十位。这样的好成绩让丝芙兰将佰草集视为新的业绩增长点，主动推动佰草集进入荷兰等其他欧洲市场。

　　在上海家化向时尚产业转型的过程中，佰草集是最有机会也最适合承担起探路之责的品牌，或许可以如此评价——佰草集品牌打造的成功是上海家化向“全球化时尚品牌制造机器”转型过程中的一次成功试车。

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