品牌鞋企慎做经济飞人，严防空心化

    在国际金融危机持续影响之下，鞋类作为中国传统出口优势商品也受到较大冲击，全行业发生诸多变化。一方面，一些低端或缺乏品牌的鞋企面临生存困难，另一方面，一些注重自主品牌的鞋企反而加快了发展势头，从而使一场全球金融危机成为中国鞋企品牌扩张的好机会。

    由于受国际金融危机影响日益加深，欧美经济增长下滑，市场需求大幅萎缩，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击。中国鞋业虽然产量巨大，但整体上处在产业链低端，缺乏品牌，抗风险能力弱，因此外需减少后，很容易面临被动。与此同时，近期许多国家为保护本土企业的发展，贸易保护主义有所抬头，这些形势进一步加重了中国鞋企的生存压力。但值得注意的是，在许多鞋企面临困难之时，另外一些注重品牌的企业却在逆势扩张。这些都是比较可喜的事情，不过品牌鞋企的大肆扩张的同时千万不要忽略一个问题--品牌空心化。

    鞋企慎做经济飞人 专注品牌核心 严防空心化

    时下，不少企业，耐不住制造业的寂寞，向利润丰厚的领域“转轨变型”，资金跳槽去搞股票投资、期货投资或者房地产投资等多元化的经营，我看是很危险的。美国虚拟经济是世界上最发达的，但是这个20世纪的经济飞人，在金融风暴中，夭折了翅膀，重重的摔在了实实在在的市场土地上。

    以务实作风著称的中国产品制造业，在五彩缤纷的利润诱惑下，目前也开始浮躁起来。甚至连某些国内著名的品牌企业，在“品牌经营”的创新中，也提出要把产业链中，利润较低的产品制造环节，全部外包出去，利用自己在市场上的品牌影响，仅做设计和销售，以图低成本的迅速壮大。试问，我们具备了“可口可乐”和“耐克”的品牌管理和运营能力了吗?部分的外包是可以的，但是自己制造的核心部分，是不可以轻易放弃的。

    如今的消费者日益成熟，何况他们本来就是市场的上帝，当信赖你品牌的上帝，突然发现，你的产品已经偷梁换柱，尤其是产品质量下降时，这将是对你无形资产——品牌的最大透支。

    亨达集团董事长在他的博客中写道：“正在经历的金融危机，使我深刻的认识到，“中国制造时代”还远远没有结束，在“后中国制造时代”，中国制造要走向世界，必须在技术创新上提高含金量，整体经营运作上“转型升级”。“亨达”——作为中国驰名商标和中国名牌，是对我永生的鞭策，最近，我们投资建设的“亨达慧谷”工业园，又新上了几条国际一流的制鞋生产线，马上就要投入生产了。我要在聚精会神地做好中国第一品牌鞋匠的同时，坚定不移地，把“亨达”做成国际驰名品牌。”

    什么是品牌空心化？   

    品牌是一种无形资产，它的价值有时超越有形的厂房和生产设备。实施名牌战略曾经一度是本土企业争相追逐的企业目标，但是由于缺乏对品牌理论的深入学习和长期实践，在品牌运作过程中出现了众多的低级错误，许多中小企业不仅没有从中得到利益，反而因为盲目行动伤了元气；而一些早期品牌运作成功的企业，由于缺乏科学的品牌管理理念，在品牌维护和品牌资产扩张等方面出现偏差。其中，品牌空心化是目前本土企业面临的最为典型的困惑，可以说很多本土著名品牌都面临着这种潜在危机。

  一般以为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。其实更为全面的认识应该是，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳，而它的核心是品牌的理念和利益承诺。

    品牌空心化的表现形式

    品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度却没有个性化的内涵，品牌定位及核心理念同制化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。品牌空心化有如下典型表现:

    1、知名度高而认知度低

    许多企业认为通过专业广告公司设计一套完美的CI以及通过在国家级媒体上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保证产品或服务顺利走向市场并获得可观的利润，而缺乏就产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通。早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名，随着竞争市场加剧销售一路下滑，其原因之一就是品牌功效宣传失当，消费者都知道太阳神是一种著名的保健品，但是这种保健品的作用如何知之甚少，更难得主动去和自己的需求联系起来。

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