如何掌控内衣渠道销量的引擎

　　从整个内衣市场的竞争与需求来看，除了对产品类型、定位、价格体系进行战略分析和市场销量预估外，合理地建立和掌控销售渠道，加强对渠道的控制力和影响力，才是有效保证产品的动销、供货与市场竞争力的理想“引擎”。

　　如何掌控内衣渠道销量的引擎？

　　从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿着的第一件胸衣开始，内衣便成为时尚达人们最亲密的宠爱。这种宠爱时不时会体现在是每年的法国内衣展示会上，此时，作为现代内衣的发源地，在巴黎、里昂、马赛等地往往会聚集众多的世界著名品牌，如Chantelle、Lejaby等，每一个品牌都有其特有的文化支撑，每一款都散发着其古典的浪漫气息。各个品牌以此为基础，附载着品牌差异的文化表现来寻找各自品牌经久不衰的魅力，以此使消费者都能在所购买的产品中找到各自的文化依附。

　　内衣承载着符这种文化因素，也在伴随中国市场经济的崛起而不断飞跃发展，短短十余年间，内衣行业逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具有潜力的产业之一。早在2006年的中国零售市场调研报告中，内衣就以16.7％的速度跃居服装行业增长的前三位，无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤……正成为中国服装市场消费的一个热点。

　　那么，如此“非常完美”的市场，置身内衣行业的商家们又是通过什么，来把握这个消费热点的呢？毫无疑问，在销售渠道上做文章是企业经营的重点因素。

　　第一部分：从行业中探究

　　从很多内衣的崛起操作来看，更多二三线市场的消费者需要物超所值的品牌产品，渠道终端需要四季运营的长线品牌，而零售商超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，上下游需要厂商新的价值链资源整合，故此通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为未来内衣终端操作发展的方向。

　　浅层次转作精细化

　　在相当长的一段时间内，包括大中型商场在内的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位，但从发展趋势看，商场并不是内衣产品最合适的销售场所，因为内衣的利润空间、购买习惯等和商场的氛围是有差异的。则是部分品牌凭借品牌文化、商业文化建立专卖店、连锁店，并使其成为自己品牌销售的主渠道。

　　一项消费者心理的研究发现，近年来，随着经济条件的不断改善，消费者对于内衣便利性的购买的比重很大，而且从单一个性行为的购买，上升到了家庭成员行为的购买，在这个过程中，就需要内衣的终端能够提供便利性的、一站式的、顾问式的服务，这显然不是以前的商场所能够提供的。

　　行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起也注定了很多内衣企业营销功力的严重不足，十多年前，三枪、宜而爽、AB等可以说是中国内衣的代名词，那时基本上是常规内衣一统天下的局面。随着保暖内衣、彩棉、无缝内衣等新兴概念内衣的不断出现，常规内衣的市场被不断蚕食。常规内衣的最大优势是产品线长，一年四季均能有产品面市销售，而保暖、无缝等则受季节性影响较大。当保暖、彩棉、无缝等品牌在主体业务稳定以后，必然会通过产品延伸增强竞争力，如今很多品牌的产品线已经和常规内衣无异，直接站在了同一条竞争线上。最关键的是很多内衣企业停留在一种粗放化的浅层次营销，没有自己的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系、没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商圈钱拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时、企业市场运营的风险骤然加剧是显而易见的。

　　所以内衣企业，必须立足持久竞争，来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，完善成熟的团队与管理为，内衣行业新拐点下盈利的做一个保证。

　　不均衡回归理性

　　在中国市场内衣行业已经度过了其萌芽发展期，由原来比较奢侈的个性消费品在逐步普及化、大众化，在成为人们生活必不可少的一种快速消费服饰，内衣行业的暴利时代已经结束，内衣产品产业链条的价值利润趋向于合理化，凭借一个概念、一个明星、一次大的招商会、一次大的促销活动来拉动经销商、拉动消费者的“营销模式”将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作，在目前中国内衣市场环境下的机会概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能长久立足。

　　中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势；利用差异化(品牌、产品、模式)，有效区隔竟品，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦与推广的差异可以有效形成实效的爆发力、逐渐形成有效区域市场点的竞争优势、再逐步连线布面进行全国市场扩张，降低企业运营风险。此外，内衣企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久。理性回归，是中国内衣行业新拐点的理念主导，也将成为未来内衣产品销售竞争的关键。

　　第二部分：从探究中入手

　　内衣行业的发展趋势告诉我们，在这个行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下, 内衣企业调整营销策略，渠道精耕细作策略，改善渠道质量，有效掌控渠道便成为各内衣企业调整营销策略的方向。

　　所以，现在内衣的销售渠道已经开始从集中到分散的多元化格局，如何立足常规商场、专卖渠道并寻找新的销量途径。而实现这个途径的核心就是从行业的趋势上着想即通过“整合营销”手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。

　　1、同经销商建立销售联合体

　　销售渠道是内衣企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。内衣企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。

　　2、密集性分销

　　内衣市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游成员很熟悉，并且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。

　　3、注重单店铺货率

　　企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。并可以突出企业和产品的品牌形象。通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，内衣企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。

　　第三部分：从实践中印证

　　随着市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场，已成为内衣企业面临的一个新的课题。在这种情况下，从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现，而他们的成功往往又是整个行业销量的鞭策力量。

　　婷美：以“概念”求立足

　　内衣行业中，婷美似乎是江湖中的独舞者。它创造了女性内衣市场令人惊叹的“奇迹”，它巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美”品牌26天风靡全国，超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的纪录，成为内衣行业全国第一品牌。而这一销量“奇迹”的背后，是概念营销的成功。 

　　“师生”化营销

　　现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。

　　婷美企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行，很多业务的销售已经实现了“销售自动化”，商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售人员如果把精力放在自身水平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售人员的能力得到的提高，可以提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。这样的解决方案，婷美扮演了老师的角色，经销商则成了学生，经销商是按照老师的思路去运作，企业在思想上面控制了经销商，这样的“师生”关系是牢不可破的。对于婷美自身来讲，培训经销商，帮助经销商加强管理，这样的投入，和市场推广的投入相比较，要省很多。

　　“落地”策略

　　创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。因此，婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。

　　当初婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，婷美人知道单一的产品线无法丰富其品牌内涵，也无法让企业基业常青。故婷美开始实施了平稳落地战略。当时借用“概念”营销这种新鲜的营销工具打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位，这只是万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强加盟婷美，出任婷美集团总裁，而其的创始人周枫则退任董事长。婷美的落地战略已渐渐明晰。

　　黛安芬：在变化中把控

　　在目前终端的操作中，黛安芬往往有时是过重强化了终端的形象、品牌的影响、促销的推广，而忽视了终端整体操作是否与终端商圈的消费需求相对接，那么终端的销量赢利也不会持久。终端运营核心的前提是要将终端对应的消费群体搞清楚、搞明白而提供针对性需求，抓住其对应的核心消费群体，终端赢利才能有保证。

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