如何掌控内衣渠道销量的引擎

　　市场细分

　　黛安芬主要针对的客户群是25到45岁之间的女性，这一年龄段的女性比较看重品牌，注重产品性价比。现在，针对不同的消费群体，黛安芬在中国市场已经成功引进了三个品牌，分别是时尚高档的“V alise re”、“T riumph”以及定位18岁至24岁的年轻品牌“Sloggi”。

　　从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60％，主要年龄段分布在15-45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上；60％以上的消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39％、32％，其中女性在专卖店的购买比例在50％，超市中男性比例为44％以上。现在，消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性，以及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为未来的一个趋势。

　　培训新人

　　任何行业的产品一般在销售的过程中都存在导入期、成长期、高峰期、衰退期四个周期。新产品上市后快的一周被市场接受，慢的半个月被市场接受，有些甚至时间更长。这主要取决于销售过程中采用什么样的方式方法向顾客推介。而黛安芬就很好的掌握了这个销售推广方式。

　　因此，黛安芬一线的销售人员也就必要就产品必须经过的几个周期，认识清楚，判断客观。第一，要不断的调整推销方式及方法，让产品广泛的接触顾客，成为畅销产品。其次，要熟练掌握内衣产品的专业知识，推介让顾客合身合体的内衣产品。每一件产品都有它的独特价值，有它的需求人群。在推销之前，不仅要找出每一件产品的设计理念和卖点、工艺特色，更重要的是，要找出每一件产品顾客的要求和目标顾客群，这样在推销时，就能准确地、轻松地帮助顾客选出合适的产品来，让顾客真正体验到你深厚的专业水准和优质服务，无形之中，也增加了顾客购买的信心。再者，要想取得更理想的销售，一线销售人员还有必要掌握推销的技巧。一是要掌握顾客类型的判断，不同类型的顾客接受推介的方式也不一样，判断顾客类型，知道了“对谁说”，导购人员才能确定何时开场，怎么说、说什么。其次是把握顾客的心理，了解顾客的真正顾虑和影响因素，以便排除疑虑，找到正确的销售方法。

　　美思：“多样化”博销量

　　客观上讲，美思可能不是最好的，但一提起国内内衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成绩，不是因为其具有“做秀”的能力，事实上，她们也没有特别标新立异的举动。优质的产品与别具一格的服务当然是原因之一，而更多的，是其观念的成功，是其先进营销策略的成功。

　　优化零售服务

　　吸引高端消费群体更关键的是观念的形成，倘若让她们认识到，同样的价钱，同样的材料与款式，买一件国外品牌，相当于买二件或三件美思的品牌，她们的消费倾向会倒向美思这边。尝过性价比的甜头，消费者才会慢慢被吸引过来。比如美思的专卖店，总是会选在临街铺面上，或是店中店显眼的位置；通过导购员优质的服务，通过“民族与时尚融合”的文化定位，通过传递科普信息，在无形或有形的宣传中，在一系列的公关活动中，树立自己的品牌形象。

　　中国最大的内衣消费层被认为是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须是有一定知名度的品牌。

　　美思恰好处在这个层次。但如何去让客户认知却是一个长期的过程。美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，取之的是细水长流的服务。美思的思路是明晰的：建立一个良好的声誉比赚取短期的利润更重要。产品的开发被视作最重要的部分，针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让从年轻、时尚到稳重、成熟，各种年龄段的女性，都能找到适合自己风格的产品。

　　变幻营销方式

　　在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动。根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动。

　　互动模式：例如编印《内衣与健康手册》，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。通过制造立体的、全方位的宣传功势，取得良好的宣传效果；

　　实施会员制：美思还在全国范围内建立起客户的档案，记录下顾客的身体型号与着装喜好，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系；

　　借势造市：在国庆、中秋双节合一的日子，以“美思情，中国结”为主题，推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。

　　这样，美思的终端场地设计强调与主题定位的吻合、多元化的推广活动也进一步推进了其品牌的建设，品牌的销量自然会随着“风格”的体现而上扬。

　　爱慕：“文化”价值链

　　品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化营销显现出了强大的生命力，尤其在爱慕内衣看来市场，文化营销的意义更加重大。因为这是要让“顾客”成为实际“消费者”的必要途径。

　　“人文”体验

　　颇有几分“文艺范儿”的“爱慕时尚生活馆”，便是爱慕时尚经营的一种表达。爱慕时尚生活馆主框架包含了6种不同的生活情景，分别由爱慕的6个时尚品牌引领表达。除了爱慕自己的4个姊妹品牌外，更有国际顶级泳装品牌GOTTEX和欧洲顶级内衣品牌LISECHARMEL。6个品牌的辅助图案贯穿，构成时尚生活馆整体的装饰图案，从视觉上增强了人们对品牌所代表的某种精神情感的捕捉和认同。

　　与其他品牌的店面不同，爱慕时尚生活馆不再简单地展示与售卖产品，而是加强了引导消费者掌握正确穿着理念的内容。借助这样的空间设置，能很好地提示人们在不同场合或不同环境中不仅要注重外在修饰，更能懂得时尚“内涵”与环境匹配的重要性。最大程度地接近消费者精神层面的需求，渗透出品牌浑然天成的“人文”气息，已经成为爱慕多年来时尚经营的一种常态。正是基于这样的理念，爱慕从未中止过自己的“文化探旅”：2002年“爱慕·敦煌”主题内衣发布会；2003年，在全国推出“在禁锢与释放之间”的内衣文化展览，向大众展示东方内衣文化；2005年，爱慕将“新丝绸之路”带上了时装之都的开幕式，展现经典元素魅力；2006年，启动持续一年的“爱慕·美丽中国行”，传递文化与内衣的理念；2007年，爱慕以其卓越的品牌策划荣获“中国服装品牌年度策划大奖”……

　　终端沟通优势

　　根据艾瑞咨询的数据，款式与价格是选择网上购买服装首要考虑的因素。因此，在必要时候可以与部分互补产品合作，丰富经营的产品线。

　　为了对终端实施有效控制，爱慕改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以爱慕集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，爱慕都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，爱慕的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与爱慕达成销售意向。

　　尾声：从渠道中发现

　　在当今渠道为王，渠道制胜的条件下，内衣要想赢在渠道，就必须不断地优化与整合客户队伍，通过客户分类，横向和纵向研究客户发展趋势，从而做出是培养、提升，还是汰换，但我们更需要通过客户之间的互相转化，不断地提升客户，真正地打造出一支厂商一心的客户队伍，更好地应对市场挑战，在经济的冬天里，抱团形成合力，共同将市场做强、做大。

　　从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端形式与品类组合提供了又一个市场契机。所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。这种终端的定位、品牌品类的组合取决于其辐射半径内的消费水平高低、人群构成，这不仅仅是市场调研，而是通过终端运营销售经验来逐步调整。

　　站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的，没有和厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。故此，内衣企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而销售掌控渠道。

　　不管怎么说，在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时生产企业在渠道和终端上的竞争也逐渐加大。在这样的市场背景下，中国的内衣企业必须调整营销策略，并在运作渠道精耕细作的时候，会根据内衣企业的实际情况作出有针对性的操作。但在总体思想上，是内衣企业通过对终端商的利益保证、服务支持和管理控制，协助终端商作好市场建设和管理工作，通过渠道精耕细作，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。

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