黄金周里的电视品牌之战

　　从1999年的长假开始，中国的电视已经遭遇了N个黄金周了。黄金周的含义也在这诸多的遭遇战中发生的了悄然的变化。在前不久明略市场策划咨询（上海）对1000名18岁至55岁的上海市民进行的五一休闲计划调查中，结果显示有53.3％的市民选择看电视，排在休闲计划的第一位。这与多年前国人在黄金周中蜂拥而出的热潮已是天壤之别了。

　　从最初的消极无为到如今的分秒必抢，电视传媒对于黄金周的重视程度也在与日俱增。虽然今年的黄金周中各电视台招徕观众的手法仍然乏善可陈，依旧是以往的电视剧多集联播、活动搭台等老套路，但是其间表现出来的些许品牌竞争意识也值得关注。

　　电视剧盛宴中的特色暗流

　　毫无疑问，电视剧仍然是这次黄金周的主角。与以往不同的是，在这次播出的电视剧编排中，一些电视台已经开始有意识地强化自身品牌的树立和巩固。这种潜滋暗长的趋势不论是电视台的本能使然，还是运营者刻意为之，都将在黄金周的格局变化中留下印记。

　　一直以电视剧为特色的安徽电视台推出假日剧风五一特别节目，在量上再次有所突破。全天时段除新闻节目占去少量时间外，几乎全部都用在了电视剧的多集联播上。《军人机密》、《冬至》、《中国式离婚》、《兄弟连》、《蓝色生死恋》等剧全天24小时超容量放送，还有全国首创假日版《剧风行动》让明星主持和观众一起侃剧、演剧、闹剧！

　　其中《冬至》的播出形式为五集连播，刷新了白天时段联播集数的记录。无独有偶，广东台在播放过程中也选择了五集连播《冬至》的方式。该台还每天开辟5条电视剧播出线，播出电视剧16集。其中下午播出的喜剧《东北一家人》同样也是五集联播。

　　央视电影频道则特别调整为24小时不间断播出，约有60部左右的世界影片不分白天黑夜地轰炸观众地眼球。日前登陆中国的丁丁历险记则通过CCTV-6与观众牵手荧屏，近几年在国际影展上屡有斩获的香港卡通片《麦兜故事》也是首次登陆内地。此外，由费雯·丽和克拉克·盖博主演的《乱世佳人》和法国影片《天使艾美丽》等七部海外经典影片也相继推出，强化了其国家影视大台的地位。

　　五一历来是广西卫视广告淡季和旺季的分水岭，因此今年五一更是广西卫视节目编排的重中之重。这次为了强化中国第一女性卫星频道的定位，广西卫视就侧重将风情万种，随你心动发挥到极致，整合一系列女性关注的电视剧，从方方面面凸现对女性的关怀，对家庭的关怀。

　　其中古装大剧《至尊红颜》和超级韩流《正在恋爱中》白天连播8至9集，一次看个够；入夜，欢乐剧场《星梦缘》寻梦星雨风涛；接着美国大片《兄弟连》送出身临其境的震撼战争感受；深夜《宰相刘罗锅》用幽默谐趣抚平情愁，让温馨的爱填满心房，在人们纷纷出行时将关注的目光锁定女性和以女性为代表的家庭观众。这些编排充分体现了频道的特色定位，利用电视剧强化了频道的特色。

　　栏目攻守中的优胜劣汰

　　栏目是建构频道品牌竞争力资源的基石，栏目在黄金周中的攻守同样影响到电视台品牌建设的进程。在几年的黄金周中，栏目的优胜劣汰局面表现地更为明显。优秀的电视栏目在黄金周当中得到了时段等各方面的优势扶持，而一些平日影响力颇小的栏目则变得悄无声息，干脆从屏幕上消失了。例如，去年十一期间，央视二套就史无前例地停播了12个栏目，全部排出了高收视率的栏目。

　　在央视、北京电视台等电视台的节目编排中，这种现象表现得尤为突出。平日的强势栏目一般都实现了连续7天黄金段位播出的优待。如《梦想剧场》、《艺术人生》等都在长假期间推出长线节目，这已成为当前电视栏目的发展趋势。

　　在今年的《梦想剧场》七天乐编排中，央视一套和央视三套每天在不同时间播出该节目。七天乐涉及的栏目有《艺术人生》、《天气预报》、《实话实说》、《开心辞典》、《周末喜相逢》、《为您服务》等众多观众喜爱度和知名度都比较高的栏目，通过这种戏说的方式，进一步强化了观众与栏目的亲和度。

　　同时上述涉及的栏目本身也通过特别节目的方式来巩固自己的收视份额。如《艺术人生》将黄安、张越、邵兵、沙宝亮等14名嘉宾分成7组，以每天播出1集的形式，让今日的明星重温旧日职业。《开心辞典》则让沈丹萍、吕丽萍、马羚、史可、李玲玉、马艳丽6位漂亮妈妈带着她们的孩子来到节目现场，进行各种母子配合的游戏。

　　同时，推出特别节目的知名栏目还有《幸运52》、《小崔说事》、《魅力前线》、《欢乐英雄》等。北京电视台财经频道也推出了特别节目《5味人生》，分别以酸、甜、苦、辣、咸命名。主持人潮东与尹相杰带领参与者通过从事不同行业，体验劳动的乐趣。

　　这些特色栏目的强势出击让本就喧闹的黄金周更是高潮迭起，节目美不胜收。当然，栏目的品牌竞争也是更为激烈。

　　主持人攻略中的用进废退

　　随着李咏、王小丫、崔永元等一大批主持人的走红，我们现在的电视节目也开始在注重了节目的品牌建设的同时，加强了主持人的品牌建设。在今年的黄金周品牌大战中，优秀主持人也象优秀栏目一样被排在了阵地攻坚战的前列。

　　可以说，我们从前看到过不少类似七天乐的节目，但像辽宁电视台这样拿主持人真炼的节目还没有过。作为五一劳动节期间辽宁电视台为主持人精心策划、量身打造的一档特别节目--《快乐假期之劳动最光荣》是辽宁电视台近年来假期节目的新尝试、大动作，也是辽宁电视台为拉动节日收视份额所精心策划的大型系列节目的揭幕开篇。

　　节目以各种方式记录辽宁电视台知名主持人在特定条件下完成特别规定的不同职业任务，挖掘主持人在职业体验过程中饶有趣味的、充满悬念的难度动作，穿插主持人为主角的幽默短剧，回到演播室谈感受。尤其是在导演煞费苦心的安排下，众主持人真的是状况没少出，委屈没少受。

　　主持人先后体验过汽车修理工、川菜师傅、幼儿园教师、出租车司机、小商品经营者、小时工、动物饲养员等职业，在整个职业体验中，在各种意想不到的遭遇中，主持人们尝到了劳动的艰辛、眼泪、汗水和快乐等交织在一起的个中滋味。观众们也看到了一次次的阴谋、 圈套融会在一起的戏剧冲突……

　　节目以全新的风格传播七天大考验，劳动最光荣的节目理念，以综艺节目的样式展现劳动者的酸甜苦辣，以串场主持人全程跟踪为衔接，在演播室和外景两个场景的互动中进行。把以往高高在上的主持人置入平凡但又陌生的职业中，让他们洋相大出，让观众在忍俊不禁的同时也对主持人增加了几分亲近的感受。

　　事件营销的别样举措

　　活动是吸引眼球和增加利润增长点的最佳途径，各电视台自然不会放过。今年春节黄金周广西卫视的节目编排首次将台内各频道的节目资源进行充分整合，以《金花贺新春》--《寻找金花》特别节目、《山歌一唱新春来》--《唱山歌》特别节目为代表的欢乐广西9大迎新晚会喜庆缤纷迎新春，每天中午通周锻造，大大提升了广西卫视的市场份额，第一季度广西卫视的收视率比去年同期提升近50%。

　　五一期间，该台则利用《唱山歌》、《大开眼界》、《寻找金花》、《2005时尚之夏》等品牌栏目举行相关的活动，组织事件影响，风情万种，随你心动的频道特色得到了彰显，5月份的广告额也突破每日播出量100万元的历史新高，为全年广告创收的增长打下十分坚实的基础。

　　湖南卫视在五一期间也通过超级女声、明星学院、金鹰之星、影视歌手大赛，在今年的春夏掀起了一场声势浩大的全民造星运动，超级女声和明星学院都选在了5月1日举行演唱会，这都吸引了人们的眼球。

　　而中国教育电视台继2005年春节推出二十四集科纪电视剧《非常24小时》之后，又在五一国际劳动节期间推出《非常24小时》社会记录片《我的太阳》，真实记录了不同职业的56个人物的普通生活。这更是一个大策划、大手笔，其对品牌的建设力度不可小觑。

　　节目按照赤橙黄绿青蓝紫划分成七个篇章，把五·一的七天作为音乐的七个音符，这七个篇章最终以涉及42个不同职业的56个平民百姓的真实生活的24小时，构建成长达24小时的纪录片巨作，从中或许可以浏览到一幅关于现代中国社会市井民生的清明上河图。

　　在制作中，《我的太阳》融入了全新的创作理念。在节目的结构上，运用交叉蒙太奇的编辑手法，将同一类别的不同人的故事交叉开来，平行推进；在节目制作的操作方式上，采取大编辑的理念，标准化的生产方式，依据统一的要求进行节目制作；在节目播出方式上，采用分时段播出方式，让记录中的时间与我们生活中的时间同步，带给观众更真实的现场感受。

　　这些都为电视台事件营销制造了由头，联系春节期间耗资千万元打造的《非常24小时》，其建设国家级大台的目标不言而喻。

　　当然，这些品牌之战的战术仍然略显单薄，很多战术在运用的过程中雷同现象太多，因此，在黄金周期间看到《兄弟连》、《东北一家亲》、《冬至》等电视剧同时在多个台播出也就不足为怪了。

　　相反，一些购物、旅游等方面的专题栏目在黄金周里表现的匮乏也反衬了电视竞争手段的单一。相比纸质媒体在节前疯狂扩版，尽量提供更多资讯的做法，电视媒体的服务意识还是稍逊一筹。好在电视媒体的品牌意识已经觉醒，今后的黄金周之战必将更为精彩。

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