爱马仕创新品牌，对中国市场“上下”其手

中国本土第一个奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang)

　　一个也许较有可比性的例子是中国本土第一个奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang)，它由香港设计师邓永锵在1994年创办。邓永锵是香港已故慈善家邓肇坚的长孙，人脉强大，几乎认识所有社会名流，旧上海风情也是一个很大的卖点。

　　但这个品牌并没有清晰的市场定位，直到2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士历峰集团(Richmond)收购。强大的后盾为上海滩带来成熟的管理和运作机制，让它成为第一个中文品牌标识的奢侈品品牌。如今，上海滩的设计团队来自全球各地，中国式的细节特色鲜明，剪裁、用料和设计等却非常国际化。中国风让西方消费者着迷，但在上海滩的上海和香港店铺中，来自本地顾客的销量分别只有50％和30％，中国人对自己的奢侈品牌似乎还没那么买账。

　　一件黄色针织衫把“香奈儿”三个大字直接放在胸口

　　而外国大牌玩砸中国元素的例子也不少见。就在一个月前香奈儿的上海Pre-fall 2010秀上，Karl Lagerfeld跨刀的电影《巴黎－上海梦幻曲》以品牌创始人可可-香奈尔的一个中国梦为主线，分别进入到1960、1940、1930、1920年代和清朝的中国，基本都启用法国演员，中文发音诡异，让人看得一头雾水。尽管西方对于旧时东方的畸形幻想并不算新鲜，但这场秀上的一件黄色针织衫把“香奈儿”三个大字直接放在胸口，彻底雷翻中国观众，效果不输给路易威登2007年Cruise度假系列的那款红白蓝格蛇皮口袋。

　　心高气傲的Lagerfeld“大帝”这次没有玩转中国风，相比之下，爱马仕找一个中国设计师推中国本土品牌似乎更靠谱一些。蒋琼耳出身艺术世家，同济大学城市规划建筑设计学院艺术设计专业毕业后留学法国深造多年，设计领域延伸至服装、珠宝、家具和建筑等等，还曾为爱马仕设计中国的橱窗。照此背景来看，蒋琼耳应该不会把“上下”的中国风呈现得那么荒唐，但消费者是否买账，还不得而知。

　　蒋琼耳设计的珠宝

　　春天在上海开幕之后，今年秋天“上下”还将登入法国，目前爱马仕正与巴黎一家大型商场洽谈“上下”的入驻。Patrick Thomas 解释说，“上下主要在中国销售，但在巴黎的品牌展示将提升其品牌价值，尤其是让来法国的中国游客认可这个品牌。”的确，中国游客有可能对在巴黎看到“上下”好感大增，但这样的好感能达到让他们大掏腰包的程度吗？

　　爱马仕这次行动的确出其不意，效果也要过段时间才见分晓。无论如何，要把中国主力奢侈品消费者培养到消费爱马仕的段位尚需时日，但这一切对于中国本土设计师蒋琼耳以及她的团队来说，东风难得。

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