爱马仕创新品牌，对中国市场“上下”其手

　　一向以内敛、沉稳形象出现的老牌奢侈品品牌爱马仕在2010年的春天要有一个大胆的举动：它即将为中国市场创立一个全新的品牌—“上下”，这能否加快爱马仕拓展中国市场的步伐？

　　爱马仕中国市场创立一个全新的品牌“上下”

　　一向以内敛、沉稳形象出现的老牌奢侈品品牌爱马仕在2010年的春天要有一个大胆的举动：它即将为中国市场创立一个全新的品牌—“上下”。

　　这一消息在2009年的最后几天由法国金融杂志《资本报》网站(Capital.fr)最先披露，随后《论坛报》(La Tribune)也向爱马仕公司证实—这将是爱马仕家族第一次在中国创立品牌。

　　爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas在接受Capital.fr的访问时表示，“‘上下’是一个独一无二的品牌，从风格、材料到做工，都将体现中国文化。”爱马仕中国媒体负责人周益沐则对《第一财经周刊》表示，“上下”品牌的使命是“设计、生产和推广选用最优质的原材料及融合卓越的中国手工艺制作而成的物品”。

　　手工工艺更是该品牌历代传承的精髓之一

　　文化元素的确是爱马仕品牌好打的一张牌，手工工艺更是该品牌历代传承的精髓之一，中国的茶壶、丝绸刺绣、古董家具，无不与之不谋而合。而“上下”的产品线既包括成衣、饰品，也包括家居和家具，其第一家店铺将于2010年春季在上海开幕。

　　根据贝恩咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》(以下简称《报告》)，在经济环境如此恶劣的2009年，中国奢侈品市场仍然增长了近12％达到96亿美元，占全球市场份额的27.5％；预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。

　　但这份《报告》同样显示，路易威登、香奈儿和古驰仍然是当前中国消费者最想拥有的奢侈品牌，在受访者中的提及率分别为43％、25％和20％。排名中，前三名的宝座几年来从不曾易主，而爱马仕位居第九，和2006年相比也没有变化—这绝不是爱马仕在这个井喷的市场愿意看到的。

　　爱马仕2010春夏女包

　　爱马仕在1997年进入中国，而那时路易威登早已在5年前就开始培育自己的中国消费者。同时，爱马仕产品本身不会出现明显的品牌标志或者monogram，这是粉丝们爱它的缘由，却也是另一些消费者没有选择它的原因。

　　而且爱马仕的价格也让大部分年轻的奢侈品消费者绕道而行—它几乎没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。Patrick Thomas曾向表示，“我们对这部分消费者不感兴趣，那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。”

　　戈尔巴乔夫为路易威登做广告，而爱马仕却不请人代言

　　不愿意俯就年轻化的市场，更不可能下调产品价格，即便是金融危机最严重的时候，大牌纷纷打折，爱马仕也未曾松动过价格。它甚至从未有过任何明星代言。此时巴宝莉正给十几岁的《哈利-波特》女主角Emma Watson穿上它生产的风衣；香奈儿用了英国流行歌手Lily Allen；路易威登拍了电视广告，还把戈尔巴乔夫都搬了出来。爱马仕的开店速度也很谨慎，目前在中国共有16家店，而其同类竞争对手路易威登、古驰在中国的门店数量在2009年都达到了28家。

　　就这样，当全球1/4奢侈品正在被中国客人买走的时候，中国市场对于爱马仕的全球销量来说，只做出了16％的贡献—这并不算太差的成绩，但爱马仕还是要在这片全球奢侈品牌的希望的田野上，抓住，或者自己创造更多的机会。

　　推出“上下”，或许是它的折中之策—如果产品的设计制造加工在中国完成，就可以用一个相对优惠的价格，吸引那些刚接触奢侈品的消费者。

　　爱马仕将把“上下”全权交给蒋琼耳负责

　　经过两年的深思熟虑，爱马仕将把“上下”全权交给蒋琼耳负责，她将带领中国本土设计师、用中国原材料进行设计生产，蒋琼耳作为董事总经理和艺术总监，同时拥有一小部分“上下”的股权。

　　Patrick Thomas希望能把它打造成弥补公司在中国市场不足的利器。但毕竟“上下”只是刚刚由蒋琼耳搭出构架。而且中国消费者是否会认同本土生产的“奢侈品”，略低的价格能否弥补Made in France与Made in China给消费者带来的心理落差，还是个未知数。

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