“三位一体”，凿通2010年鞋业畅销之道

　　2009年被称为是中国鞋业最困难的一年，在这最困难的一年里中国的制鞋行业几乎是劫数难逃：俄罗斯对于中国鞋商“斩草除根”；中国鞋王霸力猝死；年末，欧盟部长理事会通过继续对中国皮鞋征收15个月的反倾销税……市场发动了一次次对于中国鞋的围追堵截，许多外销鞋企纷纷转型，以内销支撑企业突围。专家指出，中国鞋企要突变跨越，必须破除营销路径依赖顽症。

    日前，笔者谭儒在中国鞋都温州和世界鞋都东莞调查发现，中国鞋业正面临这一次新的洗牌：一些“病弱”的鞋企正在趋于死亡的边沿，一些“强壮”的鞋企也厉兵秣马，在管理和研发上下功夫。
笔者谭儒认为，2009年鞋市场销售不畅，营销模式陈旧是制约中国鞋业跨越的“瓶颈”。因为，目前网络营销还在起步阶段，中国鞋业仍然沿用着“经销商代理制”和“厂家直销式”两种销售方式，而这两种销售方式都存在弊端：

    “厂家直销式”营销模式不仅需要厂家付出巨大的人力、物力、财力投入，而且需要一个漫长的过程，制约了企业的跳跃发展。当然“经销商代理制”在制鞋企业初入市场时期是有益的，鞋企可以借助中间商的销售渠道迅速进入市场中，并形成有效销售。但是随着市场的成长和企业的发展，这种销售模式日渐暴露出它的弊端。

     一方面企业往往用高额返利来吸引中间商，而中间商为了获得厂家在年终的最高扣点，不得不提高进货规模，实际上厂家生产的产品虽然从厂里售出，却并未完全进入消费领域，而是通过中间商抛货给经销商，虽然一级一级地甩，但是货仍然在经销商手里，并未实现有效销售，产品沉积会使经销商急红了眼，宛如股市熊市，谁都想把手中的货抛出去，所以必定引起串货、拖欠货款、向厂家摊派费用等情况，然而在此过程中中间商也成为了无序竞争的受害者，可能血本无归，中间商的受挫，也意味厂家背后的支撑力量减弱；

    另一方面中间商控制终端之后，反过来掐住了厂家的脖子，他们以较低的价格套进产品，然后以更低的价格甩货，整个交易过程，中间商似乎不是在挣钱，而是在套一个巨大的现金流。他们一方面设法拖延付款时间，另一方面要求下家尽快把货款打回来，通过赢得的现金流去干一些与厂家毫无关联的事务，如此而来，零售商得不到厂家的有效服务，而厂家又无法保证市场和资金的安全，因此造成厂家和零售商利益损害。

    我们要清晰地认识到，产品营销没有“可控售点”是永远被动的销售方式，所以必须在建立营销网络的同时，控制网络终端，构筑健康有序的“三位一体”市场营销体系，从而形成利益集团体“三赢”的战略格局。

    “三位一体”营销模式就是厂家通过与中间商、零售商广泛的“对接”、把服务最大限度地做到终端，不断延伸销售的产业链，形成牢固的利益集团来抗衡激烈的市场竞争，最终取得厂家、中间商、零售商“三赢”的营销模式。“三位一体”的营销模式的核心在于构筑稳固的“利益集团”，其目的为了提高企业整体“网络销售力”。可以说鞋业“三位一体”营销模式是中国鞋业的营销趋势，也是必然。

    厂家：排除肠梗阻

    日前，中国鞋业已经进入“强强竞争”的战略格局，一些没有规模的鞋业企业已经被无情的市场淘汰，存活下来的都是占有一定市场份额、规模较大、科技创新能力较强、战略地位明确的具有较强杀伤力的大型制鞋企业。这些企业的生产要素、质量管理、企业规模都已不是制胜的决定因素，因为生存下来的企业都具备了这些基本条件，在竞争日益激烈的今天，企业的利益往往因为市场的混乱、销售的不畅而受到损失，所以营销是企业目前发展的根本。

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