欺骗性市场营销的代价

　　9月2日，辉瑞制药公司(Pfizer)同意支付23亿美元，以了结自己受到的民事和刑事指控。指控称，辉瑞制药公司违反了管理药物销售的联邦法规。这家制药公司被控，通过给医生提供“演讲费”以及为医生去度假胜地提供津贴等其他好处，为其镇痛类药物伐地考昔(Bextra)以及其他三种药物进行非法促销。这是美国公司有史以来支付赔偿金额最大的一个和解协议。

　　虽然这个和解协议的案值颇为巨大，不过，就股东价值的损失而言，随着时间的推移，公司的间接损失可能会更大。

　　当市场营销出现事与愿违的结果时，公司的价值会遭受无形的损失。现在，一篇新的研究论文对这种损失做出了估量。这篇题为《监管机构对欺骗性营销的曝光及其对企业价值的影响》(Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value)的论文，探讨了那些成为美国食品及药物管理局(U.S. Food and Drug Administration，简称FDA)惩处欺骗性营销目标的制药公司，在金融市场上经受的价值降低问题。这篇论文的作者为沃顿商学院法律与商业道德学教授戴安娜·罗伯逊(Diana C. Robertson)、艾莫利大学(Emory University)戈伊祖塔学院(Goizueta Business School)市场营销学教授(现为沃顿商学院市场营销学客座教授)桑达·巴拉德瓦(Sundar Bharadwaj)以及新加坡管理大学(Singapore Management University)市场营销学教授玛莎·麦斯林斯基·蒂普顿(Martha Myslinski Tipton)。

　　罗伯逊赞同对辉瑞制药公司进行处罚，因为这次处罚的案值如此之大，足以引起人们对过于激进的市场营销行为中潜在的风险给予注意，此外，这次处罚对其他人来说也是个“榜样”。“我们不知道，司法部是不是想利用辉瑞制药公司这个例证，来起到杀鸡儆猴的作用，但是，通常说来，这次处罚确实会收到这样的功效。”罗伯逊谈道。巴拉德瓦补充说，通过重建制药企业的信誉，这个和解协议或许确实有助于整个行业的发展，并因此促进它们的产品销售和长期价值的增长。“这个事件让消费者确信，食品药物管理局和司法部在密切关注这一行业的动态，其他消费者将不会再受到伤害。”

　　这是政府与辉瑞制药公司以及该公司的一个子公司，在过去的7年里，就药物非法市场营销行为的指控所达成的第四个和解协议。

　　这篇论文的三位作者认为，大多数市场营销经理和研究者都对寻找增加股东价值的途径更感兴趣，而没有对不道德的或者具有欺骗性的市场营销行为所产生的后果予以关注。从长期来看，这类行为会让企业付出更大的代价。罗伯逊谈道，大部分对企业社会责任(corporate social responsibility，简称CSR)或者企业声誉研究的着眼点，都在于通过提高消费者对企业的认知，或者通过提高企业员工的士气来增加企业的价值。“关注负面影响的研究很少，考虑到我们看到的丑闻如此之多，这种研究现状有些令人吃惊。”

　　正如巴拉德瓦所说：“大部分针对市场营销的学术研究都专注于价值的创造。而我们现在关注的，则是市场营销会如何导致企业的价值受到破坏。这个事物有其两面性。”

　　万络 VS 百威

　　这篇论文刊发于2009年9月的《市场营销杂志》(Journal of Marketing)，三位作者查阅了食品及药物管理局170封引证了欺骗性市场营销行为的信函(美国食品及药物管理局会定期向不按照规定生产和销售产品的公司发出警告信函。这些信件不具有法律约束力，但如果这些公司无视这些信函，食品及药物管理局则会控告这些公司。译者注)，这些行为包括为所谓的“标签外”用药(“off-label” use)—也就是将药物用于未经食品及药物管理局正式批准的病症—进行宣传(标签外用药是指将药物处方用于食品及药物管理局批准的说明书以外的用途。这种操作在美国临床上十分常见，而且并不违法，虽然通常缺乏循证医学的支持。译者注)。这些信件为人们提供了一个数据的“宝藏”，巴拉德瓦谈道。

　　这篇论文还指出，2005年，制药公司在产品促销上的全部花费近30亿美元，1996年以来，这类花费一直在以10.6%的年平均增长率增长。自食品及药物管理局于1997年允许制药公司直接面向消费者(direct-to-consumer，简称DTC)进行市场营销以来，制药企业面对病人的广告费用就一直在以14.3%的年平均增长率增长。比如，这篇论文引述的研究结果显示，2000年，默克制药公司(Merck)在万络(Vioxx)—一种治疗关节炎的药物，最后因为安全问题而被召回(研究发现，患者连续服用万络18个月以上，心脏病发作和中风发生的风险会成倍增加，默克制药公司于2004年9月紧急召回了这种药物。译者注)—这一产品上花费的直接面向消费者的宣传费用，就超过了百威公司(Budweiser)和百事公司(Pepsi)母公司为其强大品牌提供支持所投入的广告费用。

　　“很多制药公司在市场营销上的花费，都超过了在产品研发上的投入，这表明，这些公司受到了获得投资回报的压力，因为产品研发还无法带来收益。”巴拉德瓦说，“他们利用市场营销来助自己一臂之力。我们遇到的问题是，考虑到它们采取的行动是违规的，那么，这种行为是对企业有所帮助呢，还是会损害企业的利益?”

　　根据其他学术文献，三位研究者认为，公司股票价格的变化表明，投资者是能够获取这类情报的。为了评估食品及药物管理局的信函对股东价值的影响，研究者对食品及药物管理局发出信函两天以后的股票价格，与向公众公开信函前人们预期的股票价格进行了比较。论文的作者采用了三个指数—标准普尔500指数(S&P 500)、纽约证券交易所(NYSE)指数和纳斯达克证券市场(Nasdaq)指数，以及一个由制药企业股票构成的投资组合，来考察市场的变化。

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