欺骗性市场营销的代价

　　他们得出的结论是，被披露的欺骗性市场营销事件，会导致“公司投资回报显著的异常负面变化”。这类事件会造成公司市场价值1%的下降，对这项研究样本中的中等规模公司来说，这就意味着股东会损失8600万美元的财富。而对辉瑞制药公司2009年6月的市值近980亿美元来说，这就意味着会损失10亿美元。

　　“弄清这样的代价是至关重要的，因为由负面事件造成的间接损失，会达到一个企业市场价值的很大比例。”这篇论文写道，“此外，很多与市场营销相关的负面事件，比如，当某个企业因为采用欺骗性市场营销手段而被曝光时，虽然不会对企业的现金流立刻造成影响，但却会引发投资者的迅速反应。”

　　随后，三位研究者更深入地研究了食品及药物管理局的数据，以探求什么因素让投资者对被点名的企业做出了程度不同的负面反应。为此，他们更仔细地查阅了食品及药物管理局信函的内容，之后，将欺骗的案例归为三个类型：省略风险信息;没有事实根据的疗效论断;没有事实根据的优势论断。

　　这篇论文将默克制药公司的万络当作了省略风险信息的情节尤为恶劣的例证。论文的作者认为，默克制药公司没有告知药物具有致命性潜在副作用的行为，是比未能罗列出药物具有恶心的副作用的行为更为严重的犯罪。

　　对药物的疗效没有事实根据的论断，会导致糟糕的处方决定，这样的处方则会将消费者置于疗效甚微的危险之中，或者会造成他们从这样的药物上得到的疗效低于采用其他治疗方法所获得的疗效。“在目前博客和在线论坛很发达的环境中，来自失望病人的‘口碑’所产生的潜在负面影响很可能是巨大的。”这篇论文写道。

　　至于说公司就自己的药物比其他治疗方式优越所做出的没有事实根据的论断，这项研究指出，对于那些想对品牌进行比较研究的竞争对手以及监管机构来说，证实这种论断的代价是高不可攀的。因此，这种问题导致打官司的可能性很小，也不太可能对这些药物处方量的变化造成显著的影响。此外，“对违法行为缺乏严厉的处罚措施，就无法引起人们的足够注意，从而，也就无法显著改变企业的行为和现金流状况。”论文的作者总结说。

　　三位研究者还分析了食品及药物管理局的信函，以评估这种市场营销信息给目标受众带来的影响，目标受众包括医生以及这些药物目前和过去的使用者。巴拉德瓦认为，很多不同的人群都很容易受到药物欺骗性市场营销行为的影响，尤其是那些对复杂的治疗手段不甚了了的病人。当人们认为受害者是更易受到伤害的群体时，这种市场营销行为在市场上产生的后果就会更严重。罗伯逊指出：“人们不太可能对某些药物与其他药物相比的疗效做出判断。”此外，这篇文章还指出，药物的欺骗性市场营销信息，会让医生面临治疗失当的后果。

　　针对食品及药物管理局的信函罗列出的欺骗性行为的每一个特点，论文的作者都计算出了对应的股东价值损失额。这项研究发现，正如万络案例所表明的，那些针对非常容易受到伤害的人群情节“极为恶劣”的欺骗性行为，会给股东价值造成更大的损失。

　　当公司被发现采用欺骗性的市场营销手段时，品牌的规模不同，在投资者那里激起的反应也不同。论文的作者认为，这篇论文最重要的贡献在于对这种效应的研究。他们评估了这种行为对一个品牌的市场占有率所产生的直接效应，并从中发现，这种行为在总体上几乎没有造成什么影响。但是，这种事件中的某些特点，比如，违法的恶劣程度，则会给拥有较大市场份额的大品牌产品而不是市场份额较小的小品牌产品带来显著的影响。

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