三鞋服企业参股大商，服装企业试水渗透渠道商

　　“百丽”领导下的直营模式

　　“鞋服类品牌前些年的经典做法是———中央台广告———著名代言人———加盟招商———全国各地专卖店开花。我们不反对广告和代言人，但这种市场运作的后期存在严重缺陷，导致一系列后续的市场滑坡与市场萎缩问题难以解决。”百川道咨询首席顾问戴春华表示，通过代理和经销来运作整个市场，它最大程度降低了品牌运营商成本的风险，快速地覆盖市场，但它现在开始遭遇“瓶颈”。

　　在这种情况下，百丽独辟蹊径，向产业链下游的市场渠道拓展，不仅具备了与制造商讨价还价的基础，还通过网络资源最终获得了资本市场的青睐，最终奠定了其中国鞋类产品行业领先者地位。基于此，国内众多品牌先后效仿百丽，从原先过分依靠加盟、经销商，成为直营渠道的追随者，率先掀起鞋服企业的第一轮渠道变革。

　　记者调查获悉，美特斯邦威上市后融得的18亿元中，约90%用于营销网络建设。该公司计划在人口数量100万以上的城市新增店铺68家，其中直营店31家。报喜鸟上市募集资金主要用于投资新增178家店铺，其中32家店铺拟以购买的方式获得。星期六鞋业从2005年的354个发展到2009年上半年的1311个，增长了2.7倍。自营店从146个发展到945个，而分销店从208个发展到366个。

　　“目前品牌企业与商场业主要是‘按销售额(或毛利)分成抵扣租金’的信用担保，而百丽的直营模式能够对上下游的应付、应收账款的账期进行合理调配，调控上下游的现金流入和流出节奏，凭借自身的造血功能就已基本能满足扩张所需。”一位百货公司的老总向记者表示，这使“百丽模式”对渠道较同行有更强的控制权。

　　渠道力量相互制衡

　　“国美电器这样的渠道霸主的直接后果就是极大地压制了制造商的利润，导致了制造商没有足够的利润支撑其优质的品质。之后格力空调毅然退出国美，斥巨资与经销商组建联营的自建渠道，为其他品牌厂家提供了一条新的出路。”国家注册高级咨询顾问尚丰表示，格力电器以及百丽鞋业是少数几个自建渠道成功的案例，但这种模式耗资巨大，且成功率低，并非人人可为。

　　而曼妮芬针织、红蜻蜓鞋业及波司登选择直接参股零售商，介入零售渠道，不失为一个明智的选择。尚丰表示，品牌商在零售行业的管理中是外行，与其直接从零开始自建渠道，交大笔的学费，不如直接参股一家已经成功的零售商。其最大的好处是，品牌商与渠道商的力量对比可以保持在一个相对平衡的状态，不至于产生一头过于强势的“国美模式”，可以让品牌商能集中精力做好产品和品牌，保持产业的和谐发展。

　　但不容忽略的是，这种模式也有弊端。因为一旦强大的零售商均被品牌商参股，则有可能其联合起来对消费者进行高定价或抵制中小品牌商发展，影响该行业的自由竞争度。

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