奢侈品价值正在遭遇重新解读

奢侈品的坚冰正在时尚风潮中融化

　　日前，世界时尚界巨头范思哲宣布，关闭其在日本的若干门店，并意欲逐步缩减其在日本市场的存在度。同时，普拉达、香奈儿宣布裁员一成，古驰旗下的圣罗兰和Alexander McQueen都关闭了其在日本和俄罗斯等一些重要市场的门店。LV集团旗下的小品牌塞琳，则通过不再增开新店来实现成本控制。与之相反的是，H&M、ZARA等廉价时尚服饰却在包括中国在内的广大市场高歌猛进，大家不禁在问：奢侈品怎么了?

　　奢侈品牌正在萎缩

　　自从国际金融危机爆发后，世界时尚界的风向开始飘忽不定。

　　著名奢侈品牌范思哲的蛇发女妖头像商标很多人都认得。这家公司日前表示，根据一项为时两年的重组计划，将削减350个工作岗位，相当于员工总数的1/4。根据这项计划，它还将重审其遍布全球的店铺网络，缩减其在日本的门店数量。这项成本削减计划明显说明，全球奢侈品支出的下降，对小型家族式企业的打击最为沉重。同时，普拉达的一位发言人称，在削减3000名意大利员工当中210名的工时后，上周已经开始让他们从事全工时工作。香奈儿也裁掉了200个岗位，相当于其工厂员工总数的10％。

　　行业内规模更大的多品牌集团，比如酩悦轩尼诗-路易威登集团、PPR旗下的古驰集团，也更加注重通过共享资源来降低固定成本。古驰虽然在今年上半年出现了利润的小幅增长，但这是基于旗下的圣罗兰、麦卡托尼和麦昆品牌关闭了位于日本和俄罗斯等重要市场里的一些店铺的基础上的。酩悦轩尼诗-路易威登集团一位高级官员向记者展示了其笔记本电脑里的一份资料，上面标明了他们对旗下所有品牌在中国投放广告的15家媒体的跟踪详情，他们越来越重视这些投入的细节和实用价值，并通过整合采购和营销来实现成本控制。

　　上述两家集团的相像之处还在于，在整个集团内，有一两个主打的奢侈品牌，它们利润丰厚，而且市场状态良好。然后后面跟着一群不太赚钱的小众奢侈品牌，它们的存在意义越来越像鸡肋。

　　“快速时尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的时候，以H&M、ZARA等为代表的售卖价廉新潮服饰的公司正在高歌猛进。不须远行，看看前门和西单两个时尚商业区里哪个门店里的人最多，H&M和ZARA首当其冲。甚至，西单的H&M店的大门几乎成了整个大悦城的正门，很多时尚白领已经养成了先逛H&M，然后从内部通道进入大悦城的购物习惯，两家店面的收银台前总是排着等待结账的长龙，那景象比起冬日里远近闻名的羊蝎子餐馆也有过之而无不及。

　　记者连续多日观察发现，这些以“快速时尚”为消费理念的欧洲品牌，几乎每天都会有新品到店。过去它们紧跟奢侈品牌在四大时装周上的最新发布，然后将最新的流行趋势用相对廉价的面料和看着过得去的做工加以重新解读，然后标上让大众消费者可以接受的价格，迅速挂进店里销售。它们甚至没有库房，所有服饰有一件算一件，全都挂出来卖。这样节省成本，也加快流转速度。现在它们更加时尚，H&M与国际著名设计师周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已经挂进了它们在北京的门店。它们已经从“跟风”的原始阶段走出，开始从设计层面与奢侈品牌直接对话。

　　一位女孩在西单的H&M店里看上了一条围巾，但并没有马上购买，她上到2楼看看有没有更漂亮的，再转回来决定购买的时候，那条围巾就已经断货了。导购对她说，明天还会来新款，但还会不会来这一款，谁也不知道。

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