奢侈品价值正在遭遇重新解读

　　消费观念悄然改变

　　很多人看到了门可罗雀的奢侈品店，也见识了抢到红眼的快速时尚。大家都在问，奢侈品怎么了?

　　记者就此专访了全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩。他说，并不是奢侈品出了问题，而是人们的消费观念出了问题。这位跨国公司的高管上任只有几个月，而他所服务的这家企业，其在日本的业务开展得非常好，是日本市场的第一大奢侈手袋品牌。他也长期做消费行为方面的研究。高恩以日本的实际情况为例说，日本曾经是主要奢侈品品牌最大的单一市场。而今，当它们或延迟开店或悄悄避走之际，有两家刚进入日本不久的低端零售企业却抛出了雄心勃勃的扩张计划，它们就是H&M和Forever 21。其成功反映出消费观念的深刻转变，即消费者将优先考虑价值而非品牌。他们曾经担心服装价廉意味着质次，但现在则不这么想了。

　　高恩说，他们在渗透这种快速时尚的理念。在中国的门店，现在每个月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳琅满目。而且，他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。据记者了解，在他们的门店里，一款时尚的帆布手袋价格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言，他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。而靠着这样的经营思路，他们正在成长为中国第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在这场时尚界的洗牌中，被拼掉名次的会是文章开头提到的几家公司之一。

　　时尚生活重新定义

　　奢侈品与快销品正在中国市场相互渗透，它们之间的界线也正在慢慢变淡。这对中国中高收入人群的时尚生活而言，是具有革新意义的重新定位，人们在重新审视自己肩上的LV、COACH等手袋的价值，一些消费观念也在发生改变。

　　关于中国奢侈品市场的容量，记者掌握两份导向不同的数据，一份来自纽约市场调查公司的调查显示，将近90％的受访中国富人过去一年内都购买了一个名贵手包。受访的中国富人中，将近2/3的男士和1/3的女士同期还购买了一块奢侈手表;另有30％的人说，他们还买过蒂芙尼的高档首饰。显然，三成中国富人都喜欢蒂芙尼首饰的说法不足以令人信服。但这可以看做是国际市场对中国情况的乐观估计。另一份数据出自COACH中国总裁高恩之口，擅长做市场调研的他表示，中国的奢侈品市场总销售额有望在2010年达到18亿美元，这个数字比很多机构的估值要低很多，但看起来似乎更务实，他们的目标是占到其中的3％以上，也就是年销售额4亿元人民币左右，但这又似乎不那么好完成。除非他们把奢侈品的身段放低，低到人们有像买H&M那样的消费冲动。

　　如果那样的话，“高恩们”也乐观估计，未来5年，中国拥有奢侈品手袋的人群会突破6000万。但这里所谓的“奢侈品”，恐怕意义也要有些微妙的改变。如果说，过去1万元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一个可以立得住的奢侈品牌，但价格可以重新考量。在奢侈品与快速时尚品的渗透与博弈中，人们的时尚生活期待一次重新定义。

　　都是LOGO惹的祸

　　“超A”、“A货”这些词语的含义不必多说，大家心知肚明。有人说，LV进入中国多久，受到仿冒造假的困扰就有多久。虽然曾经有轰轰烈烈的打假维权官司，又有众人关注的秀水街改造，再有法国海关无奈地设置关卡禁止假名牌入境等一系列打假活动，LV、GUCCI等品牌的A货不再肆无忌惮地摆上柜台，可是在柜台之下依然暗潮涌动。

　　曾经的A货之假一眼明了，令购买者十分尴尬，于是应忠实消费群的要求，如今的仿品若无真功夫还真不好辨别。于是在藏身隐蔽的小店里，导购员振振有词地说，这皮包从材料到做工都跟正品一模一样，价格比正品便宜了十几倍，买这个多值呀，而且现在购买正品的有钱人也会偶尔来买些超高仿的仿品，与正品混着用，不易被人发现。

　　消费奢侈品的资金能力不是一般人能够具有的，那么退而求其次，物美价廉的A货就有了巨大的生存空间，还有的人不认品牌，只认款式，盲目跟从。上班族的王小姐说，自己的经济实力无法支付那些大牌的正品，可是又非常喜爱，只能去买质量还可以的仿品。A货初期的盛行如果勉强说是对奢侈品品牌的膜拜，发展到现在A货泛滥，这对于奢侈品品牌形象的影响则是“切肤之痛”，不仅仅因为每年上亿元销售额的流失，更因为每一个品牌LOGO背后都有顶尖设计师的设计理念、深厚的历史积淀与悠久的文化传承，每一个LOGO都是社会地位与身份的象征，奢侈品的无形价值远远高于有形价值。难怪不少购买正品的消费者面对A货泛滥的市场也会感到非常尴尬，发出“A货让我不再愿意买正品”的感叹。

　　学学张曼玉吧，她的衣服无论是一线品牌还是平价服装，都会将衣服背后的商标剪掉，取而代之的标签叫做张曼玉。当然此种气魄非常人能做到，不论是用省吃俭用攒下工资购买一件香奈儿LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，还是一掷千金的贵妇名媛，舍得将梦寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉吗?说起来是花大价钱买了个牌子，其实说白了是拿那个LOGO来支撑起那点儿可怜的虚荣心。
 

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