解读：商场价格战四大玄机

　　玄机三　现象：“牌大欺店” 不参加统一促销

　　在“满减、买赠”成为商场促销主流的同时，各家商场之中总有一些品牌对商场的活动并不“买账”。消费者常常在商场的促销海报上会发现“部分品牌、品类不参加活动”的字样，而这些品类往往是化妆品和黄金珠宝，特例品牌常常是服装服饰行业的一线大牌。

　　通过在君太百货、中友百货、新世界商场、庄胜崇光、百货大楼、新华百货(600785,股吧)等多家商场走访发现，这些商场都在进行各种名目的促销活动，只有新华百货店内的化妆品品牌跟随卖场进行打折促销，其余商场的化妆品专柜均以多倍积分的模式“应付”商场的促销活动。此外，这些商场的黄金珠宝柜台同样没有跟随商场进行打折促销。

　　一些知名度较高的国际品牌同样对商场的支持力度有限。在君太百货记者看到，店内最知名的品牌Amarni Jeans根本未参加商场活动，而在其旁边的品牌CK也只是象征性地推出了一款特价商品。而在新世界商场、中友百货、百货大楼的情况与记者在君太百货所见如出一辙，其店内的宝姿等品牌根本未进行折扣销售。

　　记者在调查中发现，宝姿和CK支持的商场有限，庄胜崇光百货算是一家，但它们也仅仅象征性地打出了9折优惠的幅度。记者甚至在一些商场内发现，即便是杰克·琼斯等大众时尚品牌都不参与商场活动。这些品牌的导购更是在接受记者采访时底气十足地表示，“从来都不跟随商场参加活动”。

　　解读：商家看强势品牌“脸色”行事

　　一些经营业绩较好的品牌和国际大牌对于所在商场的促销并不“感冒”，从不参与其活动早已是零售业公开的秘密。早先业内就曾传出北京一家商场，为了将某高端品牌引入店内，不惜贴补数千万元的装修费用并免除一定时间内的租金，才将该国际大牌引进店内。该实例足以说明，商场想引入国际大牌的难度之大，条件之苛刻，部分大牌对于商场活动的“不屑一顾”也就不难理解了。

　　对此，北京商业经济学会秘书长赖阳称，目前北京的零售市场中，品牌商的总体地位强于商场已是不争的事实，出现此种情况的原因在于品牌消费时代已经来临。如今消费者购买商品的首选是品牌而非选择商场。

　　玄机四　现象：及时抽身 换季过后专柜人间蒸发

　　经常去购物的消费者一定对商场“改装出清”不会陌生。不少商场会选择在夏末推出换季出清的主题促销，而不少消费者也会趁机到商场淘货。记者曾经在君太百货、中友百货改装、出清的活动现场看到，整个商场内都是花车和杠架，尽管购物条件简陋，但受到低价的诱惑，消费者的购买欲望高涨。

　　消费者杨小姐在君太百货夏季出清促销活动中购买了一双皮鞋，而近期当她准备再去购买一双这个品牌的冬靴时发现君太百货已经没有该品牌的专柜。

　　解读：借“改装出清”淘汰劣势品牌

　　商场改装、出清一般选择在换季时段，从表面上看，这是商场甩卖库存、拉动销售的黄金时期，并进一步提升商场硬件环境，事实也的确如此。从深层次来看，对于一些开业时间较长，经营模式较为成熟的商场来说，改装、出清更多是为了快速回流现金，为下一季度的新品研发和制作积蓄资金。由于上一季度的货品在刚刚上市销售时，就已将日后因甩卖而损失的商品利润算在其中，所以即便商品的折扣力度再低，品牌商也在所不惜地进行抛售。从另一方面看，如若这些商品未能在换季时期销售一空，等到明年这些款式就将过时，品牌商的损失更大。

　　北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖告诉记者，对于新兴商场而言，改装、出清的重要作用还不仅局限于此，根据销售数据进行末位淘汰才是商场的改装、出清初衷。

　　新华百货常务副总经理车国荣在介绍商场改装、出清的情况时表示，新华百货在今年9月的改装出清中力度极大，共淘汰品牌近80余家。与此同时，商场淘汰的力度也很大，此次改装出清后，商场迎来了崭新的局面。

　　记者观察

　　不透明的价格战：不合理照样存在着

　　一年前，京城一家百货店老总在谈到价格战时说，商场经营不能依赖“便宜”，价格战是所有零售业态竞争的最后一招。如今，这家商场已经成为新街口商圈的价格战先锋。这位老总笑言，价格战让我们爱恨交错。

　　商业是离老百姓最近的行业，每个人都是商业生活的参与者，所以在买与卖的层面上，商业没有秘密。每个人对于如何花最少的钱买最如意的商品都有自己的心得体会，因为商家频繁上演的促销大戏已经把消费者培养成购物专家。但是却很少有人去问问为什么要去适应商家五花八门的促销规则？

　　对于消费者而言，便宜总是充满吸引力。不过绝大多数人奔着充满诱惑的大礼而去，却会在汗流浃背后不能如愿以偿。因为限时限量，很少比例的顾客会在购满4880元后得到新世界百货送的手机；因为按时段划分促销活动内容，不少人在折腾数个小时后还是与设计好的最佳购物方案擦肩而过；因为凑够积分才能享受优惠，很多顾客不得不去搭钱买一些并不需要的商品。

　　大张旗鼓投身价格战的商家过得也不舒服。联营模式已经让百货店失去了对商品的经营控制权，行业平均毛利率逐年下降是当前商家面临的主要困境。而价格战把毛利率继续摊薄，导致的结果往往是商场促销期间客流火爆，销售数字增长迅速，而盈利水平却在下降；员工日夜连轴加班加点，卖的货多了，挣的钱反而比同行少。不过，有一点是肯定的，即使商家的促销真的做到明折明扣，仍然有的可赚。一般情况下，百货类新品的成本价是零售价的3折甚至更低，7折销售是多数百货店的底限，而假如真的做到5折，供应商还是有利润的，只不过供应商会要求商场一起承担这部分利润损失。所以不少商家会感慨，走近价格战，就走近了痛苦，离开价格战，也远离了生意。

　　价格战让商家和消费者这么痛并快乐着，在北京是这样，在国内其他城市也是这样，在日本、新加坡、中国香港这些商业相对更发达的国家和地区同样痛并快乐着。尽管弊端重重，但是仍被广而用之，也许就说明了价格战在现阶段的商业流通领域的存在价值。我们只能期待商家价格战的内容更真实透明，在保证正常利润的同时让消费者轻松得到实惠。

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