鞋品牌重构商业模式要不要轻型化

   人民币升值、原材料和劳动力成本上涨、普工难招，在金融危机席卷全球的时候，中国鞋品牌感到了阵阵的寒意，在这股寒流中，商业模式老化点了鞋品牌最要命的死穴，如何化解这一死穴，已成为鞋品牌苦苦思考的焦点。最近《经理人》得出了一个结论："商业模式轻型化"将是后危机时代企业的重要变革方向之一。那么，鞋品牌构建商业模式要不要"轻型化"呢？

    俗话说："眼界决定境界，思路决定出路。"鞋品牌重构商业模式还是要意识先行，用"轻思维"去考虑，解决"如何用较低的投入，换取高回报、高效率"这个问题。纵观历史，每次经济危机过后，商业模式都会在洗礼裂变。变则生、不变则死。

    从临街摊位到百货柜台；从批发散卖到品牌专卖店； 从品牌旗舰店到"名品进名店",鞋品牌的营销渠道建设在不断地探索与创新，由于鞋品牌主要的商业模式是产销模式，品牌鞋企即是品牌的生产厂家也是品牌的销售主体。当美国金融危机横扫全球时，鞋品牌原来的商业模式便显得陈旧不堪，必须重构商业模式，而且要构建"轻型化"商业模式。

    "轻型化"商业模式之一：

    经营虚拟化

    1991年，美国着名学者罗杰？内格尔首先提出了虚拟经营概念，指的是企业在组织上突破有形的界限，仅以优势的、有限的、关键的资源，将其它功能虚拟化，通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，最大效率地发挥其有限的资源的一种经营形式。虚拟经营说白了就是"轻"制造，"重"品牌，是一种"无工厂模式".即将产品设计、技术和市场营销等少数核心环节集中管理，而将生产制造外包出去，"轻制造"包括生产外包、营销驱动、服务型制造等内涵。产品价格的主要构成是品牌成本而不是生产制造成本，由于品牌成本是企业可控，它不受上游控制，当生产制造成本涨价时，可以通过品牌成本的减少来调节或者忽略不计。

    服装巨头美特斯？邦威搞的就是虚拟化经营。即所有的产品均不是自己生产的，而是外包给广东、江苏等地20多家企业加工制造，仅这一项就大约节约了2亿多元的生产基地投资和设备购置费用。这被称为"借鸡生蛋"的虚拟生产策略和"借网捕鱼"的虚拟销售策略的典范。

    目前，人力成本上升，鞋业的普工难招，活动资金有限，鞋品牌只有精产品设计、市场管理和品牌经营，"轻"制造，才能发挥鞋品牌的优势，加快对市场趋势做出的反应速度，在危机期游刃有余。

    "轻型化"商业模式之二：

    品牌"网销"化

    根据亚洲最大网络零售商圈淘宝网2009年上半年数据显示，淘宝商城今年上半年呈现出了突飞猛进的发展势头，今年第二季度交易额是去年同期的近3倍，这一速度远高于线下传统卖场销售增长。由于品牌"网销"具有运营成本低、销售产出高、品牌效应高的特点，在网购理念进一步深入人心的大背景下，主流品牌的网销已经进入了"超速行驶"阶段。

    据悉，日本首富柳井正的优衣库于2009年4月16日正式进驻淘宝商城。开张当天就达成了近3000笔交易。开业前11天，就有43万人光临，也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。流行男装品牌杰克琼斯在淘宝商城开张3天，单日交易额便飙到47万元，卖出2000多件衣服，这一销售额据称抵得上至少20家线下店。

    现在门面租金飞涨，卖鞋的利润渐渐被房租吞噬，专卖店销售模式已经不合时宜，所以像李宁等品牌一样，实行品牌"网销"化，不仅迎合了时代潮流，而且能大幅度提高营销效率。

    "轻型化"商业模式之三：

    商业众包化

    众包化经营是指企业原本需要花钱雇人去做的事，而众人却很高兴免费去做的商业模式。耐克众包化经营便是非常典型的。耐克一般都是邀请巨星拍摄球鞋广告的，为了应对危机，耐克通过网站等新媒体召集运动爱好者，让他们将自己的运动过程拍成DV,最终由耐克公司挑选其中的片段作为耐克的主打广告发布出去，耐克的众包化经营节约了资源又达到了很好的宣传效果。

    2007年11月，温州吉尔达鞋业公司为提升企业品牌形象，提高企业核心竞争力，对企业VI进行一次大调整。具体方案尚在试行阶段时，吉尔达发起了全民参与的头脑风暴活动，旨在开发员工和客户的群体智慧，从而拓展创新领域。《吉尔达报》连续三期为VI主题提供交互式的背景信息，利用文字宣传活动主题，最终收集到3000个创意，由消费者对这些创意进行筛选。有5000多人在网上参与了VI创意，通过消费者最终的评选，确定了吉尔达新VI.

    毋容置疑，众包开启了全新商业时代。众包的优势不仅在于经济效率，有时候，消费者的作品更加出色。参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。同时，众包还能帮鞋企节约大把大把的金钱。

    毫无疑问，创新是鞋品牌飞跃的必由之路，鞋品牌的商业模式更该创新，为了实现"低成本、高效率、适应潮流"之目的，构建"轻型化"商业模式也是鞋品牌明智的选择。

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