冰洁时尚品牌“越位”抢占成羽绒服领跑者

　　“时尚度” 　　成今冬羽绒服行业发展关键词

　　2009年，“时尚度”逐渐成为羽绒服品牌重要的卖点和行业发展的关键词。据不完全统计，目前国内主打时尚牌的羽绒服企业有近百家。

　　冰洁以“年轻、时尚、活力、亲和”作为品牌定位，以80后、90后为目标消费群，“暖得透气，薄得有型”是其广告语；雅鹿以“会呼吸的羽绒服”为广告语，目标消费群体为25岁-60岁的中高收入工薪阶层，核心定位为时尚休闲；就连一向定位比较成熟大众的鸭鸭，目标人群为都市男女，以“无论你我他，人人爱鸭鸭”为广告语，风格定位说是时尚；艾莱依以“轻”为卖点，目标消费群体为18岁-25岁的女性消费，核心定位为休闲、时尚、自然；雪伦则以来自美国的羽绒专家定位……羽绒时尚大战越演越烈。   　

　　为了强化消费者对自己品牌的印象，众多羽绒服企业不约而同地想到了一招：明星代言。

　　冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代言人；雅鹿邀请赵薇、陈坤做代言人；康博先后邀请吴奇隆、周华健为代言人；艾莱依邀请情侣夏雨、袁泉做代言人……

　　一时间，羽绒服企业几乎言必谈时尚。甚至有人打趣说，这年头，你要不标榜时尚，都不好意思说自己是做羽绒服的。明星们“你方唱罢我登场”，消费者在看惯“明星脸谱”的同时，却也产生了新的困惑：某位明星到底代言谁的产品？似乎总是记不住。

　　一些有识之士认为：羽绒服品牌形象同质化严重，这会在一定程度上影响传播效果，导致目标消费群体难以分辨。

　　就行业整体情况来看，近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，全行业都出现了不同程度的经营困难，企业亏损面扩大，一些中小企业倒闭。

　　权威统计数据显示，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62％；羽绒服出口量在上年下滑11.2％的基础上继续下滑，比上年同期下降9.2％；大型零售企业羽绒服市场销量下降5.15％。

　　对于羽绒服企业集体走时尚路线、争相请明星做代言人等问题，波司登国际控股有限公司董事局主席高德康表示，理性地看，这些做法都无可厚非。明星代言，如果选择得当，是可以为品牌增色的，但切不可作为品牌发展的“救命稻草”。

　　一些企业也逐步认识到了这一点，因此从2008年开始，我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和广告轰炸方面的支出。

　　值得一提的是，近日在西安举办的江苏名优展上，冰洁羽绒服更是因为其时尚轻暖大赚眼球，数十名模T台秀羽绒时尚惊艳全场。昔日“小面包”也可华丽转身，成为此次江苏名品展中一大亮点。

　　可见，羽绒服企业走时尚路线不仅是聘请明星代言这么简单，更重要的是在提升羽绒服产品在设计方面的“时尚度”，吸引消费者的眼球。

　　市场企稳回升　　冰洁领跑时尚而非跟随

　　对于近两年羽绒服行业受挫，高德康认为，我国羽绒服装业在衰退与发展、调整与振兴等多重矛盾影响下，走过了挑战严峻的2008年；预计2009年，整个行业将出现比较明显的企稳回升。

　　值得关注的是，尽管行业整体降势明显，但作为时尚羽绒服市场领跑者的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现了市场份额和销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前十名，挤进“中国十大羽绒服品牌”，并成为80后时尚羽绒品牌中的首选品牌，2008年利润更是翻番，如此成绩让人刮目相看。

　　冰洁取得成功的秘诀何在？高德康一语道破天机：“领跑，而非跟随，才是制胜之道。”

　　冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌。高德康认为：“依托波司登强大支持的冰洁，在科研、设计、生产、销售等方面，形成了高效独特的运作模式。更重要的在于，冰洁在发展历程中，一直苦炼‘内功’。”

　　波司登从1996年开始，就开始坚持每年将销售额的3％-7％投入到设计和研发中，这个比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行业平均水准只有0.16％、整个纺织行业仅达0.3％。冰洁背靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。

　　冰洁自诞生之时起就意识到，必须突破产品同质化竞争。为此，冰洁瞄准细分市场，将80后、90后人群作为目标消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建峰提出：“冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。”时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场，并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和设计团队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰洁产品上体现的都是当季国际时装周最流行的元素。其面料时尚化，引进中国台湾地区、日本等进口的防绒阻水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研发扣子、拉头等，类似“鸟巢”、“水立方”的扣子非常时尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。

　　对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为：“谁能笑到最后，恐怕还得消费者说了算。”

　　他认为，羽绒服的功能不再是单纯为了适应季节变化的一种需求，而是体现着装者的整体美及气质个性。尤其是在近几年的举办中国国际时装周上，羽绒服已经成为服装界时尚前沿一个重要的流行符号。与此同时，随着人民生活水平大幅度的提高、着装品位的快速提升，对羽绒服的需求也越来越高，保暖御寒已不再是穿着羽绒服的唯一目的，人们更加讲求羽绒服能够体现出洒脱、舒适、随意、放松的时装特性，来表现人们享受美好生活的惬意。

　　他向记者介绍了冰洁2009/2010年的新品，共分为动感时尚、经典自然和精致商务三大系列。“羽绒服销售的季节性很强，旺销时间比较短，我们这些产品一旦集中投放到市场上，小品牌要跟风根本来不及。”沈建峰信心满满地表示。

　　据高德康透露，未来三年，冰洁将逐步导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主，四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国20多个省市已拥有60多个代理商以及3500多家专卖店，未来在销售终端建设方面还将继续发力。

　　对于羽绒服市场前景，业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达103％，美国达87％，而我国仅为5％，这种差距正是未来的市场潜力。

　　随着越来越多的企业认识到，相比明星代言和广告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。

http://cn.ppzw.com/Advertisement.html

上一页  1 2