西凤PK太白酒：兄弟相煎斗三秦

　　兄弟相煎

　　兄弟可以一起打天下，但不能一起坐江山，世事如此。　

　　在陕西市场上打了一场漂亮的阵地战之后，西凤董事长李大信开始酝酿“防守反击”。原因在于，稳住老根据地后西凤并没有摆脱依赖本土市场的困境，在省外市场销售成绩依然占不到销售总额的30%。　

　　李大信感觉到，要想获得大的发展，西凤必须重新杀回全国市场。2003年，这位六旬老帅亲赴东北市场，谋划打一场酒业的辽沈战役。但让李大信始料未及的是，西凤还未起兵，内忧已悄悄袭来。　

　　祸起萧墙。恰恰是秦酒阵营中界限分明的分工合作，让以太白为首的陕西品牌在区域市场上羽翼渐丰。太白的销售额甚至达到了每年2000万元的递增速度，2003年销售规模超过1.6亿元。而此时西凤也首次突破销售极限，达到3.6亿元。　

　　连年的默契合作，让太白酒厂董事长张吉焕心理上起了微妙变化。张吉焕意识到，要想有更快的发展，应该学习西凤的全国战略眼光，放弃固守低端的方针。　

　　在张吉焕的内心深处，还有一个隐忧：西凤图谋全国市场，一旦坐大，将来必定会对陕西本土酒业形成压制。而风头最劲的太白无疑首当其冲，成为西凤在本地的最大对手。显然，死守低端，将为太白酒的发展留下巨大隐患，何况白酒的利润基本在中高档产品上。　

　　深谋远虑的张吉焕决定，与其等西凤腾出手来收拾自己的时候再亡羊补牢，不如现在趁着省内竞争趋于平静，迅速进行战略调整。况且多年来太白一直纠缠于中低端市场的竞争，储备了数量庞大的优质基酒，为争夺高端市场积淀了充分的潜能。　

　　2004年3月，思路渐渐清晰的张吉焕挥师高端市场。6月，经过充分酝酿后的太白酒业推出了价格中档的“10年太白”。　

　　太白突然反目，西凤措手不及：太白推出的这款价格100元左右的产品恰恰是在西凤的价格带上（50～200元之间），直击西凤立足未稳的陕西中档产品市场。　

　　出师未捷，内讧先起。李大信心里非常清楚太白这个挑战背后的危机，不得不亲自和张吉焕谈判。为了避免后院起火，西凤甚至愿意拿出自己的窖藏技术作为补偿，支持太白在低端市场上跑马圈地。　

　　可惜西凤洞察得太晚了，太白的数百个经销商和三条中高档白酒灌装生产线已全部到位。张吉焕已经箭在弦上！　

　　在推出中高端中档的产品后，太白直接冲击了西安、延安等西凤的主战场，西凤在两地的销量双双出现下滑。三个月后，太白在中高端白酒市场上取得了3000万元的销售业绩。　

　　太白先下手为强，一击即中。为了巩固战果，2005年9月，太白酒业又顺势推出了酝酿已久的“窖藏太白”。虽然58元的价格只有西凤大多数产品的一半，但在一些中小酒店，却得到了商务用酒的青睐。尤其是零售128元的“酒魂一支笔”和价格68元的“太白十里香”等新品种，成功打入西安的260多家酒店。2007年前后，太白又推出的高端形象产品——“太白大手笔”酒，成功跻身西安中高端商务用酒三甲，销量也首次突破4个亿。　

　　原本泾渭分明的陕西白酒市场，被太白一举打破。　

　　围魏救赵

　　此时，太白已经把高高在上的西凤逼到了墙角。　

　　为了止住市场不断下滑的势头，西凤不得不奋起反击，推出价格更高的西凤老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月，西凤更是推出1988元“天价”的50年珍品酒。如此这般，西凤才总算在高端市场压制住了太白，勉强保住自己的一片江山。　

　　不过，张吉焕的组合拳还远未结束。太白谋攻中高端虽不足以撼动西凤根基，但就在吸引了对方的火力之后，太白在中低端区域市场却一路攀升。　

　　此时新上任的西凤董事长张中屹明显意识到，仅凭高端并不能带来竞争优势，攘外必先安内，西凤必须在陕西市场上有所作为。而要保住陕西市场，就要在销售网络上超过太白。网络就是销量，对此，张中屹深信不疑。

　　为了扩大网络覆盖，张中屹在考察了青岛啤酒品牌运作的经验之后，认为西凤可以借鉴青啤网络下沉的扩张模式。青啤之所以成功，正是因为没有固守名牌的桎梏，而是大胆采用了一边经营名牌，一边开发中低市场的策略。不但没有损伤品牌，反而兼并了国内数百家中小啤酒企业，年销售过百亿元。　

　　有了成功模板的张中屹，决定在二三级市场迎击太白，以图围魏救赵。2006年，各销售终端开始大规模出现价格在50元以下的西凤酒。而2007年，他甚至推出了价格只有10元的普通西凤。　

　　与此同时，为了配合中低端产品铺货，西凤开始对太白的大本营进行狙击。价格在50元左右西凤“银友缘”酒，开始发动渠道猛攻。此后数月，凭借西凤的品牌优势，西凤酒市场占有率直线上升。　

　　2003年以前，在陕西的A类餐饮店（每月白酒销售额10000元以上）、B类店（每月5000元以上）的酒柜中，西凤陈列最为显眼。与之对应，在C类店（每月2000元以上）和大排档，以及80多个县级市场，则是太白的天下。然而到了2006年11月，太白酒在县级市场萎缩了13%左右的市场份额。而同期西凤酒销售额提升到5.3亿元。　

　　在西凤的攻势面前，太白一直采取层级式的批发销售模式显得回天乏术，这让张吉焕感到了前所未有的压力。　

　　为了应对西凤凌厉的市场策略，张吉焕决定改变原有的批发模式。2005年，太白果断扔掉延续几十年的批发模式，采取“一县一个经销商”，把销售环节的利润全部集中在这个唯一的县级经销商手里。　

　　张吉焕的妙招立竿见影，由于利润和权力的增加，各地经销商纷纷找上门来要求代理太白酒。到2006年初，经销商由原有的11家猛然增长到183家，太白几乎把持住了陕西所有的销售网络。　

　　这一回合下来，西凤再次陷入困局。在2006年1～6月将近半年时间里，找不到任何破局的办法。　

　　不过，张中屹也非碌碌之辈。半年之后，西凤在陕西掀起大范围的“千店风暴”，派3000多名促销礼仪进驻1000家酒店，同时对酒店实施对半式让利。为了扩大西凤在酒店的影响，西凤还发明了拜师宴、谢师宴、乔迁宴等民间宴请活动，并且聘请当地艺人在各酒店中表演宣传，一时风生水起。　

　　千店风暴让太白吃了个暗亏。西凤避开了中低市场的竞争，转而在中高端市场截杀太白，这让太白几乎毫无还手之力——尽管前期偷袭奏效，但太白显然尚不具备千店促销的实力。　

　　既然硬拼不是办法，太白果断舍弃一些酒店，而对一些西凤没有注意到的中高端用户进行精耕细作。太白启动了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的渠道创新模式，即以“避开强势酒店餐饮渠道，优先开发团购渠道”的手段，以求与西凤分庭抗礼。对于那些特殊的团购群体，太白甚至不惜把自己的利润降到最低点，来遏制西凤的蚕食。　

　　这一年，市场出现了戏剧性的变化。太白在中高端市场屡屡斩获，抢夺西凤地盘。西凤却在中低市场挖太白墙脚。在犬牙交错又精耕细作的竞争态势下，西凤、太白的销量双双一攀再攀，可谓双赢。　

上一页  1 2 3  下一页