“走出去”战略下东的莞企业新纪实

　　100家星级酒店分布于东莞的32个镇街。饱和的市场让东莞的民营资本选择向外扩展。东莞酒店业已经拥有了较高的服务水平和管理能力。

　　外资巨头不断入驻东莞，在东莞本地已稳打稳扎多年的东莞本土民营零售企业在“走出去”方面也并不示弱。近日，东莞最早诞生的本土百货品牌之一的天和百货首次走出东莞，落子广州。

　　“东莞制造”闻名世界。部分“东莞制造”正在向“东莞创造”升级。部分东莞企业四面出击，在“走出去”的进程中，尝到了酸甜苦辣。

　　记者选取酒店、零售和房地产三个行业中企业“走出去”的案例，以及将要“走出去”的企业将面临的种种困难，以便读者分享它们的喜怒哀乐。

　　敢“走出去”的企业并不多

　　在酒店、零售和房地产这三个行业中，东莞本土企业中都有发展了很久的“老牌企业”，这些企业都是在竞争中“摸爬滚打”成长起来的。因此，虽然与大多数国内知名企业相比，他们可能不了解外地市场，但是在本地的成长过程中确实有自己的一套相对成熟的实战经验。

　　“我们以本土发展的经验为基础，借助向外扩张，进一步扩大品牌的影响力。”在记者采访时，几乎所有想“走出去”以及已经“走出去”的企业都会提到这一点优势。但记者在采访时发现，在这三个行业中，真正“走出去”的企业很少，而“走出去”又能在国内成名的企业就更少。如在东莞本土零售企业中，除了中域、以纯、兔仔唛等在国内算是比较知名的企业，就再没有规模大、盈利能力强的大型龙头企业，中国连锁百强中更是没有东莞企业；东莞虽然酒店林立，但是能够“走出去”的大多在珠三角一带，在国内知名的几乎也没有。

　　“走出去”的企业少、知名度不够是这三个行业的共同特点。

　　高素质人才紧缺难在体制上创新

　　企业快速扩张，高素质人才紧缺是必然问题，而这一问题在东莞企业身上表现得尤为突出。

　　“我们老板当时就意识到这一问题，在2005年时大量引进人才。”天和百货市场部总监王炜回忆道，在此前公司大多是使用广东本地人，公司发展到一度程度后，高层意识到现有的人才已经满足不了公司发展的需要，于是在2005年大量高薪聘请外来优秀人才，“不仅是广东省外的，还包括其他国家的人。”他举例称，在2005年时，天和百货就引入苏杰为超市事业部总经理，在他新的管理理念下，对所有的超市进行了一次全面的调整和规划，超市的形象及运营水平等方面均取得了全新的改变。

　　这只是其中一个例子。记者采访时了解到，在以前，东莞许多本地企业老板的思想比较保守，许多事情都亲力亲为，不愿意放权给职业经理人，而导致固有人才流失。“东莞地产界经常出现营销总监没权力的现象。”一不愿透露姓名的地产人士直言，在东莞地产企业尤其是民营企业中，不少企业都面临过这样的难处，项目很好，但没有合适的人来操作。有的可能是老板信任度欠缺、有的则是企业没有储备能才贤将，这不只是部分地产企业的问题，而是民营企业的通病。

　　因此，业内人士指出，企业在快速发展过程中，特别是要“走出去”的话，如何进行企业体制改革，广泛引进高端人才，制定有效的人才激励机制，是东莞本土民营企业不得不思考的一个问题。

　　“走出去”要过几道关?

　　在“走出去”方面，不少企业开始想到用异业联盟的方式强强联手，共同突围，“战略联盟”初见雏形。据地产商联华国际新闻发言人黄建辉介绍，在外地市场的攻占方式上，联华所采取的模式就是“强强联手、共谱华章”，形成一系列的战略同盟关系，由于粤商在市场上的普遍好评，不少当地公司也非常愿意跟广东企业合作，合作的模式能使资金等企业扩张发展中的问题得到较好的解决。

　　而这一想法，也得到了一些东莞本土零售企业的认同。“我们是否也能像温州商人一样，强强联手共同走出去联合采购、联合招商呢?”一不愿透露姓名的零售业内人士提出了自己的想法。

　　其实，无论是东莞本土酒店企业、零售企业还是房地产企业，如果要成功地走出自己的特色，不仅要过营销模式这道关，如何在管理手段、控制成本等几道关上下功夫，都是需要面对的问题。

　　应对本土酒店业变局的唯一选择

　　■“走出去”之东莞酒店业

　　近日，东莞酒店业再一次引发外界关注和多方热议。前不久，“世界酒店大鳄”希尔顿酒店宣布“扎根”东莞，建成后将成为希尔顿酒店集团在亚洲运营规模最大的酒店之一。

　　这是继喜来登、索菲特、凯悦等国际知名品牌之后，又一家全球性酒店巨头入驻东莞。事实上，东莞酒店业除了“请进来”之外，还大胆地“走出去”，在全国各地“扩疆辟土”，近在惠州、河源、江门，远则在上海、天津、成都，你都能看到东莞老板们开的酒店。

　　民间资本蜂拥进入酒店业

　　东莞的酒店业闻名遐迩。翻开东莞地图，你就会发现100家星级酒店星罗棋布于方圆2645平方公里、32个镇街上，其中，五星级酒店20家，数量仅次于北京、上海。不过，更让人叹为观止的是，这些投资动辄上亿元的豪华酒店，其拥有者多是当地的民营企业家。

　　今年65岁的莫志明就是东莞民营企业家投资高星级酒店第一人，早在1996年就投资建造了中国第一家乡镇四星级酒店———寮步金凯悦酒店。“当时赚了不少钱，但不知道该投资什么。”莫志明这样解释自己当初为何投资酒店。“高科技的东西我们不懂，盖间酒店至少我能够看得到钱进钱出，这比较踏实。”

　　“榜样的力量是无穷的，”东莞旅游局原局长李善奴曾说过，“看到莫志明投资酒店赚钱，其他民间资本也蜂拥而至。”此后十余年，东莞酒店业开始了爆炸式发展，投资星级酒店几乎成为东莞民营企业家最大的诱惑。据不完全统计，东莞酒店业的投资已近300亿元，其中95％为民营资本。

　　对此，有人就戏说，如果你去问一个当地的民营企业家有了钱最想做什么，答案几乎没有悬念———建一家五星级酒店；而再去问一个已经拥有一家五星级酒店的老板，其最得意的事是什么时，他必然脱口而出———拥有第二家五星级酒店。

　　“走出去”才能延续酒店业辉煌

　　当一间间金碧辉煌的酒店在东莞拔地而起时，也引发了东莞酒店是不是有点多的担忧。对此，在多个场合，官方的回应均是如出一辙:民营资本投资酒店业完全是市场行为，因此，东莞酒店数量的多与少应该交给市场去决定。不过，市场触角最为灵敏的民营资本早就感觉到东莞酒店业激烈竞争带来的紧迫感。

　　早在2006年，记者曾采访过三正集团董事长莫浩棠，作为第一批东莞酒店投资者，他认为东莞的酒店市场已经趋于饱和，并告诫后来者投资前要考虑清楚，权衡得失。当时，他还不无担忧地说，随着东莞产业结构的调整，很多工厂都搬到外地，给东莞酒店业的客流量将带来不利的影响。

　　两年后，一语成谶。金融危机的爆发使得东莞酒店业入住率和利润率双双下降，各种关于东莞酒店辉煌不再的声音纷纭四起。而在多位业界人士看来，东莞酒店业要延续辉煌必须“走出去”，打造属于自己的“喜来登”和“希尔顿”。实际上，早在六七年前，东莞酒店业就悄然迈出东莞，踏上征战南北的扩张之路。

　　要做大做强必须走出东莞

　　莫志明无疑是东莞酒店“走出去”的先行者。在东莞拥有三家高星级酒店之后，莫志明于2003年投资5亿元在江门筹建金凯悦大酒店。如今，越来越多的东莞酒店把眼光放到其他城市，无论是临近的河源、惠州、阳江，还是省外的上海、西安、苏州，你都能看到东莞酒店的身影。

　　对此，三正集团董事长莫浩棠有过精辟的论述。他说，民营资本进入酒店业的投资动机已由最初的机会型决策向战略型决策演变。当初，莫浩棠与莫志明的想法一样:投资酒店只因这个行业容易驾驭和经营，现金回笼快。在桥头和樟木头拥有两家高星级酒店之后，莫浩棠萌发了建立三正酒店品牌的念头。于是，三正国际酒店管理有限公司应运而生，席下旗舰店塘厦三正半山酒店也创建起来。如今，该公司除了在东莞拥有三家酒店外，还通过品牌输出和管理输出的方式，对外接管酒店，继2008年先后与安徽芜湖阳光半岛酒店、广州增城金叶子温泉度假酒店签订托管合同之后，2009年4月25日，该公司又与福建莆田延寿山庄签约，为其今后的运营提供管理服务。

　　嘉华大酒店董事会总监邓淦辉也认为，经过十余年的高速发展，在激烈的市场竞争环境中，东莞的一些豪华酒店已经积累了良好的品牌效应和管理经验，下一步就是使其集团化、品牌化、国际化。“要想做大做强，必须走出东莞，这是必由之路。”

　　专家访谈

　　“走出去”的酒店可能“水土不服”

　　东莞理工学院旅游管理专业讲师郑宁毕业于英国牛津大学，他在接受记者采访时指出，近年来，东莞酒店业不但积极“请进来”，还勇敢地“走出去”，比如就有不少老板在东莞以外的地方兴建酒店。这些老板们把眼光瞄准其他地方的原因不外乎以下几个，第一，东莞的酒店市场趋于饱和，不愿意挤破头去争抢这一块“蛋糕”了；二是一些老板在其他城市做地产的同时，也顺便做下酒店；三是出于自身发展壮大的需求。

　　他说，东莞酒店“走出去”选择的地方多半是二三线城市，比如河源、江门、惠州等。这些地方的酒店市场竞争不是很激烈，而且投资成本比东莞低。同时，东莞酒店业凭借自己在经营和管理等方面的优势，在这些城市兴建酒店较易获得成功。据说惠州康帝酒店和河源翔丰酒店的经营情况都是相当不错的。

　　不过，他提醒道，尽管一些酒店在东莞经营得比较成功，但是走出去了可能遇到“水土不服”等问题。比如，东莞和惠州的客源市场不太一样，东莞主要是商务客，而惠州主要是休闲度假客，这就必须在营销方式和管理手段上做出相应的调整，尽量做到本地化。另外，他还说，“走出去”的成本并不低，需要酒店投资方提供高素质的人才队伍和科学的管理体系，这是“走出去”能否成功的关键。

　　■样本

　　三正半山酒店:对外输出品牌和管理

　　在金融危机爆发的2008年，三正集团可谓逆市上扬，动作频频。首先是斥资1亿元对其旗下酒店———桥头莲湖度假村进行的扩改建工程落成启用，同时，莲湖度假村正式更名为桥头三正半山酒店；其次是托管了安徽芜湖阳光半岛大酒店和广州增城金叶子酒店。这些动作意味着三正半山这个东莞的酒店品牌正在积极践行“走出去”的战略，并朝着打造一流民族酒店品牌的目标阔步迈进。

　　1993年，莫浩棠开始涉足酒店业，桥头莲湖度假村成为其日后打造酒店巨头的第一个平台。其后，他又接受了樟木头三正半山酒店。经营两个酒店不但让莫浩棠获取不错的经济回报，也提高了集团的社会地位。不过，此时的莫浩棠认识到，有了基础，进一步的发展不能仅仅停留在原来的投机层面上，而是转向战略型投资。“我们考虑如何把自己的优势发挥出来，再借鉴和引进国外知名酒店管理集团的经验，希望塑造具有较高市场认知度和认可度的酒店品牌。”

　　于是，在2005年，塘厦三正半山酒店建成亮相。莫浩棠对其的定位是“三店概念”，即“集团招牌店、旗舰店、与国际接轨的享誉东南亚的五星级度假酒店”。莫浩棠希望通过塘厦三正半山酒店这个样板像凯悦、喜来登等国际知名酒店品牌一样，走品牌输出和管理输出的路子，将自己酒店经营管理方式对外复制。

　　2008年3月和9月，三正集团分别和安徽省芜湖阳光半岛大酒店和广州增城金叶子度假酒店举行委托管理合同签约仪式，而托管的福建莆田延寿山庄已于今年国庆期间试营业。据了解，除了广州增城金叶子度假酒店外，其他两家酒店都使用”三正半山”的名字。对此，三正集团形象管理部副总经理李华表示，管理输出、品牌输出将会是三正集团酒店业经营赢利的新的增长点，这也有利于提升三正酒店品牌的市场影响力和核心竞争力。

　　首创具东莞特色的“东莞模式”

　　■“走出去”之东莞零售业

　　近日，家乐福在南城鸿福路再下一城，这让本就商家云集的鸿福商圈竞争再度升级，引来各方关注。除此之外，沃尔玛、家乐福等外资零售巨头在东莞早已陆续签下几家店，气势汹汹。到目前为止，东莞已云集了日本的吉之岛、美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等多家外资零售巨头，也更大程度地加剧了国内零售业领域本已激烈的竞争。

　　外资巨头不断入驻东莞，在东莞本地已稳打稳扎多年的东莞本土民营零售企业在“走出去”方面也并不示弱。近日，东莞最早诞生的本土百货品牌之一的天和百货首次走出东莞，落子广州。但这仅仅是一个开端，业内人士认为，如果东莞本土零售企业要成功地“走出去”，面临的困难很多。

　　本土零售企业辉煌不断

　　据相关统计数据显示，2000年以来，东莞市社会消费品总额及零售业零售总额每年以15％的速度增长，2008年社会消费品零售总额838.2亿元，在省内仅次于广州、深圳、佛山，位居第四。而在近日东莞市发布的零售业竞争力报告中显示，综合比较各城市零售行业规模竞争力、行业增长力、结构优惠力、市场消费潜力等因素，在与国内11个商业最为发达的地级城市相比，东莞综合排名第五，与无锡、苏州有一定差距之外，与佛山、温州等城市大致相当。

　　这一系列的数据无不显示出东莞现在经济的强势。每镇一中心、每镇一特色，东莞分散的消费结构给东莞零售业创造了发展的良好土壤。“32个镇，每个镇布个点就已经有很大的市场。”暨南大学现代研究中心执行主任陈海权接受记者采访时如是说。

　　的确，正是有了这样特殊的地理结构，东莞零售业孕育出了不少知名企业。据一位熟悉东莞零售业发展的业内人士邹先生介绍，当年的东莞本土零售业风光不断:1994年6月中域电讯第一家直营连锁店在东莞开张，到2002年3月时第100家连锁店就已开业，迅速成长为全国的知名企业；2001年元旦，本土天和百货在樟木头以面积为3万多平方米的时尚百货+综合超市+专业电器一站式购物中心的形式面市，堪称当时最大的购物中心，在业界轰动一时，随后其首创的文化广场店与百佳的“联姻”，更是在业内一时无人能敌；仍然发展强劲……

　　据陈海权介绍，民营资本在东莞零售业中的投资比例高达52.83％，这已成为东莞零售业的一大特色。

　　综合类卖场不得不走出去

　　但经济的发展也注定了零售业竞争的惨烈。嘉荣策划部经理杨恒在接受记者采访时就表示，没有哪个二线城市像东莞这样，几乎聚集了任何一个零售巨头的身影:日本的吉之岛、美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等多家外资零售巨头皆汇集于此。

　　就在今年，外资零售巨头家乐福、沃尔玛似乎开足马力，开店速度越来越快。家乐福今年6月在东莞连签3家新店之后，又在景湖时代城签下了东莞的第6家店址。而沃尔玛今年已开了凤岗店，再加上已经签约的店有3家，目前仍在马不停蹄地选址。除此之外，外来内资零售企业的加入更是让本土零售企业“腹背受敌”。深圳百货企业天虹、海雅完全“攻占”了东莞市区百货市场，大润发、百佳等内资外来超市也分食东莞市区及镇区的零售市场。这些外来企业的入驻，更加剧了东莞本土零售业领域本已激烈的竞争。而就在今年年中，曾在不到一个月的时间，东莞相继倒闭至少5家面积在5000平方米以上的大卖场。

　　“其实东莞已有不少本土零售企业成功地走了出去，这得分几个方面来解析。”陈海权指出，零售业态分百货店、便利店、专业店、大型综合超市、专卖店等几大类，每一类都各有自己的发展特点。

　　东莞已有几类业态在往外发展方面还不错，如以以纯和兔仔唛为代表的专卖店业态、中域为代表的专业店业态以及美宜佳为代表的便利店业态，这几个业态都早已有企业走出东莞，发展成为全国响当当的知名企业。他指出，尤其值得一提的是，在众多零售业态中，东莞的便利店领先全省，去年美宜佳和上好两家东莞本土便利店还进入了中国特许经营百强，分列第2位和第7位。

　　正是由于东莞特殊的地理结构，使得专卖店、专业店、便利店应运而生，迅速建立起自己独立的销售网络，在网点布完东莞32个镇后，这些企业提前向东莞外扩张，成为珠三角甚至全国知名的零售企业。但是与专业店、专卖店及较成功的便利店相比，东莞零售企业中百货、超市行业相对较弱，没有规模大、盈利能力强的大型龙头企业。当他们还在东莞范围内寻址时，外资及外来品牌在东莞迅速布点给他们带来前所未有的压力。

　　“走出去”面临重重困难

　　如果要突出重围，就得有敢于走出去的勇气，敢于做领头羊。日前，东莞最早诞生的本土百货品牌之一的天和百货在广州落下一子，终于迈出向外扩张的第一步，据称还将在增城、从化及内地二三线城市布点。而嘉荣与国际SPAR结合，共同发展广东SPAR，也算是迈出了一小步。

　　但如果要走出去，面临的竞争也是前所未有的。陈海权就指出，东莞有全省领先的便利连锁，但没有规模大、盈利能力强的大型龙头企业，中国连锁百强中没有东莞企业。现有的零售企业中，38％都未曾使用过信息系统，这也导致本土零售企业在服务和管理上与国内外企业相去甚远。

　　东莞天和百货拓展部经理魏华就认为，东莞本土综合性大卖场如何走出去，面临内外两方面的困难。内部主要表现在企业自身的机制改革、人力资源管理及供应链的优化等方面，因为相对于外来企业来说，本土企业在这些方面是相对较弱的，还有很长的一段学习时间。

　　“而外部的则在于激烈的竞争导致选址难等问题。”他告诉记者，自己2000年就在深圳的人人乐投资管理部门负责相关的拓展工作，当时见证了人人乐的快速成长过程，当时外资并没有大量入主国内，因此他们抢到了先机，再加上政府的鼓励机制，促使企业成长很快。他认为，东莞本土零售企业要成功向外扩张，首先应该具有成本领先优势，在供应链上下功夫，更应该形成自己的特色，在某一个品类上有自己的强项，要有自己的“招牌菜”。

　　专家访谈暨南大学现代研究中心执行主任、MBA导师陈海权:

　　企业要勇于走出去

　　连锁扩张，是每个规模化企业的必经之路。那么，东莞零售业在“走出去”方面现状如何，他们要走出去又会碰到怎样的困难，以及之后的发展走向如何?带着一系列问题，记者专访了暨南大学现代研究中心执行主任、MBA导师陈海权。

　　适度扩张也是打造品牌的一种方式

　　记者(以下简称“记”):在第53期东莞民营企业家面对面活动上，您就提出:“企业要有‘走出去’的勇气，适度的规模扩张也是零售业打造品牌的一种方式。”您是基于怎样的东莞现状而发现这样的感叹?

　　陈海权(以下简称“陈”):其实我说的这个“走出去”有几种含义。东莞的一些专业店、专卖店都已经有一些走出去了，而且在全国有一定的知名度，但都是在自我探索阶段，现在在发展中出现了这样或那样的一些问题，但这是必经的一个过程，可以适度调整后更健康地成长。要勇于走出去，不要顾及太多，通过扩张打响了品牌知名度，然后再深耕细作提升品牌附加值。

　　另一层含义就是，东莞零售企业现在要走出去，面临的竞争非常大，就目前东莞的零售行业现状来说，我并不建议所有的企业都要走出去，而只是鼓励有能力的企业走出去，切不可盲目。

　　加盟扩张方式应慎用

　　记:东莞本土零售企业如果要走出去会碰到怎样的困难?有何建议?

　　陈:一些企业喜欢以加盟的方式来扩张，来走出去，虽然采取加盟形式来发展风险比较低，但是我不太看好这一方向。

　　这是有先例的。广州的广百、摩登百货等最开始都是采取加盟的形式来进行对外扩张，摩登百货在省外最多的时候曾经有7家门店，几乎全是加盟店，后来都收回了，在省外只剩下2家店，现在广州的4家门店全部是直营店。之所以收缩，是因为加盟虽然是铺渠道的一种方法，但是管理难度非常大，对于总部的要求非常高，且营利并不多。

　　世界零售巨头沃尔玛、家乐福等都是以直营店的模式发展，而且都发展的很好，所以我不太看好加盟这一发展模式。

　　借鉴成功企业走出去的经验

　　记:与其它城市相比，如深圳走出了一批全国有影响力的企业，海雅、天虹、新一佳、人人乐等，而东莞如果也要走出大批知名企业，需要在哪些方面下功夫?从深圳这些知名企业身上又可否吸取相关发展经验?

　　陈:深圳走出的海雅、天虹、新一佳、人人乐等这些全国有影响力的企业，这与当时他们发展的时机以及自身的经营理念是分不开的。细数这些企业的发展，他们大多都是在2000年至2005年之间迅速攻占外面市场的，且所选的地点大多为二三线城市，而当时正好是国内零售业刚刚起步的阶段，他们捕捉了先机，以铺渠道的方式攻占市场，到了2005年时早已成为国内有知名度的企业。

　　虽然现在有一些企业或多或少出现一些问题，但总体来说深圳这批企业的发展经验是值得我们学习的。他们敢于往前冲的勇气，至少值得东莞同类型的本土零售企业学习。

　　记:在记者采访时发现，一些企业已将触角向内地市场延伸，东莞企业向内地延伸，对于这一现象，如何看待?

　　陈:这一想法不错，但是实际操作起来难度很大。发展到现在，不管是外资还是内资企业都在内地布点，如果区域品牌在广东省内还未建立起影响就去内地，困难很大。日本之前有一个知名的连锁“八百伴”就是一个很好的例子，从一个小蔬菜水果店经过六七年发展到一个企业集团，但是它在日本国内根基不深，却一味强调实施全球战略，在国外开拓过头而导致全盘皆输。

　　不过，也不是说东莞本土百货和超市企业不可以进入内地二三线城市，有能力的企业还是可以尝试的。

　　战略联盟不失为一种良策

　　记:有业内人士提出，如果要“走出去”，东莞零售企业就应该像“温商”一样，形成联盟，集体走出去采购和招商，形成特有的“东莞模式”，这样才能让东莞企业更好走出去，您认为呢?

　　陈:东莞本土零售企业已经形成各自为政的经营模式，有能力走出去的没几家，如果要这样组织估计困难很大。但是如果企业自身有这样的意愿，形成一个战略联盟，这也不失为一个良策。

　　记:政府如何帮扶、推动本土企业“走出去”?

　　陈:首先，东莞政府可以发出一些信号，比如大胆鼓励企业走出去，有了这一信号，就可以增强企业走出去的信心。然后再给出一些实际的支持，比如相关的政策支持、人力支持等，但这些仅仅在于表面，政府只能起到一个推动的作用，关键还在于企业自身的努力。比如企业应该培养不同层次的人才，如果要走出去，更应该敢用外地及外国的优秀人才。

　　■样本

　　“走出去”的先行者

　　在“走出去”方面，东莞本土零售专业店则以中域为代表。中域电讯出生于东莞的一个小镇，虽然至今只有15个年头，但它扩张的一举一动无不影响着东莞的发展。从1994年第一家东莞直营店开张，到2002年3月第100家连锁店开业，只用了8年的时间，2007年时，“中域”商标被认定为中国驰名商标，这是目前为止手机零售行业首个中国驰名商标。

　　之所以发展如此迅猛，这与其一直以来专注于营销和管理模式的创新、勇于尝试新业务及探索前沿的经营理念是分不开的。2002年中域电讯以“攻城拔寨”的速度，走出广东，迈向全国，拉开了中国手机连锁扩张的盛大序幕；到2006年，中域将合作伙伴扩大到易初莲花、好又多等国际知名零售巨头，店中店模式迅速得到“复制”，并在全国范围进行推广。2009年，为顺应市场发展趋势，并复制手机零售领域的成功经验和经营模式，中域大举进行3C产品线扩容。

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