第112期财富沙龙：广东区域品牌突围在即

时间:2005年7月23日

    地点:广州·广发银行大厦

    第112期财富沙龙现场实录

    主办：羊城晚报

     鸣谢：广东发展银行 

    文/本报记者　傅汉荣　王琪　实习生　柯懿洛　李璐　谢伟江　图/实习生　林桂炎  

    主持人语：品牌提升区域价值

    □杨黎虹

    品牌的英文名字是Brand———标记，它最早的涵义是家畜在市场上交易时留在屁股上的一个烙印，它的作用主要用于识别。然而到了经济全球化、市场产品国际化的今天，品牌引入了更多更深更丰富的内涵。

    先让我们一起来看看媒体最喜欢引用的一组数据：

    从数量上来看，一个国家或地区所拥有的品牌的数量往往和一个国家的经济实力成正比。美国是世界经济大国，它的经济总量占世界经济总量的四分之一，它所拥有的品牌也是世界上最多的。在2004年美国《商业周刊》所公布的“全球最有价值品牌排行榜”上，100个品牌当中美国拥有58个；

    从另一个角度来看，品牌同时也是争取市场、争取消费者、争取最高利润的一种保证。根据联合国发展署的一个统计，品牌尤其是名牌，在全球所有的品牌总数当中的占有率不超过3%，但在全球市场上的占有率却超过40%，销售额也超过50%；

    从品牌的价值来看，在2004年全球品牌价格排行榜上，排名首位的可口可乐价值673.9亿美元；排名第二的微软价值613.7亿美元，可以说品牌创造价值，品牌就是价值。

    品牌有着这样神奇的力量，品牌有着这样的优势。在今天的中国，品牌甚至被提到了前所未有的战略高度。如果从品牌战略的角度来考量我们广东的经济，广东应该如何寻求发展的途径、如何自我提升和突破？

    基于这样的思考，为了寻求这个问题的答案，今天我们请来了政府、学校和研究机构三个领域的学科带头人以及企业界的代表来和我们对话、研讨。他们是江门市副市长黄悦胜；广东省政府发展研究中心财税金融处处长蒋建业；中山大学岭南学院副院长、校长助理，产业经济学教授王珺；南湖国旅副总经理郑年军；江门大长江集团公司（全国最大的摩托车企业）副总经理张雪萍。不久前，广东省省委书记张德江签发了一份文件，这份文件提出我们广东的经济下一步的工作是要加强和加快产业集群、区域品牌的建设。蒋建业处长就是这一建议的倡导者。

图：第112期财富沙龙会场

    黄悦胜（江门市副市长）：从政府角度看，区域品牌的打造跟文化环境有关，地方政府发展经济，关键是要形成一种开放性的经济，发展生产力。文化愈交融，经济愈发展。

    蒋建业（广东省政府发展研究中心财税金融处处长）：打造区域品牌是一个系统工程，应当由政府领导、企业主导、中介辅导。实施区域品牌战略的最终目的是经营品牌。

    王珺（中山大学岭南学院副院长、校长助理，产业经济学教授）：品牌实际是一个沉淀的结果，集群是区域品牌的基础，而区域品牌的价值积累也有利于集群的建设。

    张雪萍（全国最大的摩托车企业、江门大长江集团公司副总经理）：打造区域品牌的关键是企业本身。品牌实际上依靠的是质量，企业打造品牌就是重视质量。

    郑年军(南湖国旅副总经理)：创建区域品牌是最能解决产业转型、转移难题的方法之一。在品牌整合的目标上，区域的企业品牌应该实现资源共享，联手开拓国际市场。

    王珺:行业协会应起更大作用

    “区域品牌应该有主体，我认为它的主体不是政府，而是行业协会。”王臖教授谈及行业协会在区域品牌打造过程中的作用时，特别强调到了行业协会的作用。

    王臖认为，目前国内的行业协会可以分三种类型：第一种是由过去官办转过来的，例如轻工总会，是由过去的轻工部、轻工局，还有经委等一些“吃财政饭”的单位转过来的。协会没有压力的话就不会面对市场，所以现在大家都觉得行业协会起不了什么作用。这一类行业协会现在依然大量存在；第二种是企业家协会，比如南海的企业家协会，这是企业家自己的俱乐部，在这种企业家俱乐部里面，企业家之间相互沟通和交流信息，但这种俱乐部没有资源，相互间也很难拢在一起；第三种类型就是企业要交会员费的真正的行业协会，既然要交会员费就说明有门槛，有门槛的行业协会是一定有资源的。协会定期给予会员一些信息渠道，或者解决一些技术问题等，真正为会员服务。

    “这种真正代表民间企业利益的行业协会———也就是第三种类型的协会将会大量涌现，越来越普遍，因为现在我们的企业在国际市场上不再是单打独斗的形象了，更多的是关系到整个行业的利益。”王臖说。

    实际上，行业协会在区域品牌建设方面发挥的作用正日益体现。例如温州的打火机行业协会，代表温州地区的打火机企业在国外的“反倾销案”中接单，打赢了官司，这仅仅是WTO后中国地区中小企业赢得国际诉讼的一个成功案例。接下来中国企业面临的贸易摩擦还会更多，比如我们的彩电卖到欧洲去，售价在88元欧元以下，人家就认为是倾销行为，然后实施反倾销；这时应该由彩电的行业协会去接单应诉，而不是由具体某一个彩电企业像长虹、TCL去接单。面对国际贸易纠纷，一些懂法律、有经验、代表大多数企业利益的行业协会会更快地成长起来。

    蒋建业:经营区域品牌要抓住关键

    蒋建业认为，实施区域品牌战略有三个层面的涵义：其一，要从“战略层面”认识为什么要实施区域品牌、实施区域品牌有多大的作用？其二，怎么样去打造区域品牌？其三，怎么样经营区域品牌？三个层面的最终目的都是为了经营品牌。

    专业镇做大区域品牌

    产业集群的快速壮大，形成了广东的一大特色经济。顺德家电、虎门服装、南海铝材、石湾陶瓷、古镇灯饰、龙江家具、狮岭皮具、盐步内衣……这些星光熠熠的名字，一直为广东人所津津乐道。据统计，目前全省产值在20亿元以上的专业镇数量在180个以上，产值在50到200亿元之间的达到30多个。

    而如今，这些专业镇走过了近20年的快速成长期，普遍开始遭遇发展瓶颈。

    “想扩大用地规模，没有地了；要放大产业配套能力，行不通了；欲做大专业市场，也不顶用了。”蒋建业说。广东的这些专业镇，绝大多数都是以服装、鞋帽、玩具、建材等传统化、轻型化产业为主，没有自主品牌，缺乏研发创新，严格意义上讲，技术含量为零。“佛山的陶瓷，贴上日本的牌子就是62块钱一块。而贴上我们的牌子就是三四块钱一块。缺的是什么？品牌！”

    在蒋建业看来，基于广东现有的产业集群基础，着力培植一批区域品牌，无疑是专业镇们继续做大做强，提升产业综合竞争力与国际竞争力的最佳战略选择。通过实施品牌战略，可以数十倍地提高产品的利润空间，根本解决目前的产业瓶颈。“不能因为这些专业镇是做传统轻型产业的，就认为它们是没有发展潜力的、所以要进行所谓的‘产业转移’。这些传统的轻型化产业，在1万年以后还是人们消费的主体！可口可乐技术含量为零，美国有没有丢？没有；玩具他们丢了吗？没有；服装他们丢了吗？耐克是美国人的骄傲，法国的主要经济就是服装！”蒋建业说。

    标准化和工程中心

    区域品牌怎么打造？蒋建业认为必须抓住两个“关键点”：标准化制定和建立工程中心。

     所谓标准化，是经营上的标准化，是从原材料到产品到服务的标准化。比如虎门服装，首先必须拿到这个服装的国家标准制定权，按照国际化标准接轨角度，制定出标准来。这个区域品牌的标准应当是“以国际化为立足点，以产品质量、原材料管理、生产管理、销售服务、形象标识和人员培训的全面标准化为技术性支撑，以历史文化为重要内涵的”。

    当标准化制定之后，则应慢慢将认可权拿过来。该品牌可以共享，并得到法律保护，进行市场化运作则以品牌经营为核心，以授权使用、有偿使用为主要交易方式来推进实施。

    其次是建立一个服务于整个产业集群的工程中心。这个中心是一个工艺设计中心与信息平台，是公共性的国家级或国际级综合性工程中心。大的企业可在里面设工作站，而政府是其主要支持者。它有两项职能：建立权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准；加强国际、国内最新工艺和设计技术、产品、市场和原材料信息的交流，并做好动态信息发布。

    知识产权是当务之急

    蒋建业认为，广东企业和政府对于传统的经营模式较为熟悉，但对品牌战略和品牌经营这种新的经济形态却不太懂，表现在专业镇的经营上，就是对知识产权重视不够，习惯于将其当务虚。“区域品牌的打造必须重视知识产权问题，这是当务之急。

    其次是在推动标准的工作上，政府不能缺位。要打造一个国际知名的区域品牌是条很漫长的路程，可能要需要30年、50年，一个行业是不可能独立完成的，这既需要政府的推动，也需要行业协会做主导，要有机构进行专业化的辅导。

图：嘉宾热论如何打造区域品牌

    黄悦胜:政府应做品牌的策划者

    江门市副市长黄悦胜有一个美誉———“一位特别擅长打造区域品牌的高手”。

    黄悦胜这顶“高帽”并非浪得虚名。2000年，他在开平市担任市委副书记，其间便深入参与了“中国（水口）水暖卫浴展销洽谈会”的早期策划，在打造水口镇“水暖王国”的工作上功不可没；2001年调任江门市副市长之后，黄悦胜又一门心思抓江门的摩托车产业，使江门市在全国第一个获得中国汽车工业协会“摩托车生产示范基地”的牌子。

    “地方政府应该做区域品牌的策划者。我把这项工作当作政府能否履行自己职责、提高执政能力的一项重要内容。我认为，政府官员要懂得抢产业、抢品牌，为产业经济的发展和区域品牌的建立搭建一个公共性平台。”黄悦胜说。

    以“水暖王国”水口镇为例，起初这个镇只是一个弹丸之地，但因为历史上有过一家专业生产水暖产品的老国企，不少企业员工跳出来后自己当老板办起了水暖器材厂，单是一个水龙头就有400多家零配件生产厂家。当时全中国有三个水龙头产业基地：广东水口、福建泉州、温州瑞安，在中国基本上是三分天下。大家都做水龙头，谁做得更好？这就要求政府学会“抢产业”。因为这时候面对的不是简单的产业竞争、企业竞争，而是一个地区竞争。为此，政府应当加紧做好宏观的产业策划工作，为产业发展布好局，搭建一个充分的平台，例如开展行业性大型会展、组织行业协会、建立技术创新中心、质量检测中心等等。

    再说抢品牌的问题。“现在外国的水龙头品牌都陆续进来中国市场了，我们这些野战军、民兵跟外国产品打仗，如果不趁早打造自己的名牌，等他们站稳了脚跟，我们还有立足之地吗？”为此，开平市又出面找了中国建材工业协会一块研究如何打品牌的问题，并推动中国五金制品行业协会在水口建立了“中国水龙头生产基地”，造就了“水口龙头”区域品牌的雏形。

    对于政府在打造区域品牌上应起的作用，黄悦胜认为，政府在不同的阶段应该发挥不同的作用。早期由于产业界的联合力量比较弱，行业协会也比较弱，政府理所当然应有强制推动的意识。当相关的行业协会逐渐变强后，政府就应该逐步淡出，像一些行业会展，原来是由政府主办的，可以逐步放手让行业协会承办；条件成熟时，便直接交由行业协会来主办。这样，政企、政产的关系就明晰了。

图：财富沙龙场景

    会员对话

    蔡建生（跨文化探讨工作室负责人）：企业发生变化的时期，政府与企业应进行跨文化整合，共同打造区域品牌。健力宝品牌便是一个鲜活的例子：企业受地方政府的扶持指导，地方政府扮演主人角色，企业扮演仆人角色，在这样的情况下，跨文化整合变得更复杂了，有地区文化差异之外，还有文化角色扮演的选择。

    崔思成（大连振邦氟涂料股份有限公司涂料用树脂应用事业部总经理）：作为企业从业者，品牌的主体是企业而非政府，企业管效率、政府管公平。

    陈智（广东中新合商业机构、广州商铺网执行懂事）：二线区域品牌要占领主体市场，需要在主体市场争夺过程中慢慢培养品牌意识。

    施建新（广州兴邦策划有限公司总经理）：做品牌不是一朝一夕的事，国际上好的品牌，都要做好长时间，俗语说：“培养一个暴发户，一夜之间可以，但培养一个贵族，要十年时间。”我们打造一个品牌也要有培养贵族的耐心。

    胡正东（校园在线教育集团）：现在一线品牌和区域品牌都为如何占领市场各自拿出自己的条件，都在较劲，但是文化氛围和标准完全不同，这个时候中间出现落差，谁也不让步，一线品牌想要落地，区域品牌想要升天。这些品牌之所以在国际上竞争激烈，是有一种特定的资源和环境作支撑，也是得到了社会上的认可。

    总结发言：区域品牌到底是什么？

    主持人：能不能请蒋处长简单地总结一下，您所提出打造的区域品牌是什么？

    蒋建业：关于区域品牌的概念，我们可以这么理解：区域是一个地理名词，一个镇、一个县、一个村都是一个区域；再加上一个产业、行业，例如服装、铝型材、陶瓷，复合到一块，就是区域品牌。说白了，区域品牌就是一种集体经济的公共经济品牌。国外也有这种做法，例如法国葡萄酒、意大利皮具，都是一种区域品牌。

    主持人：听您这么一讲，我觉得中国人很早就懂得了利用区域品牌的战略了。比如，咱们中国也有天山的大枣、新疆的葡萄干、阳澄湖的大闸蟹这样一些大家很早就公认的地方名土特产，这是“区域品牌”吗？

    蒋建业：这只能说我们中国人对区域品牌有个朦胧的概念。区域品牌还包含知识产权的法律概念。如果不懂得产权保护、不懂得品牌注册，一个地方名土特产就不能真正成为一种区域品牌。当别人将你这个名字抢注了，你就不能用了，只能是向他交了钱你才能用。这样的例子在我们国家太多太多了。

    王珺：区域品牌实际上是一个产业集群长期沉淀的结果。中国的产业集群现在成了一个很有竞争力的组织方式，这种集群具有地域性。比如在珠江三角洲，大家会发现它的东岸以IT行业为主，西岸以家电和其它行业为主，形成南中国的一大特色经济。这样的一个地域性的东西慢慢就和它的竞争力结合起来。谁也不记得景德镇有多少家企业多少个品牌，但是一讲景德镇，就会想到它的陶瓷；我们也不知道意大利皮具有多少个品牌，但是我们知道它的皮具是好的，这就是一个大多数企业整合及共同努力的结果。有报道分析，中国的制造业成本现在不断上升，高于东南业地区，但中国产品的价格却比东南亚产品的价格低，这是什么原因呢？实际上就是因为我们的产业配套能力非常强。所以我说的第一个观点就是：一个地区的产业集群和区域品牌能够联系起来，这并不是谁有意识地打造的结果，而是一个自然而然的，产业长期逐步发展、沉淀、积累形成的结果，就像法国葡萄酒、意大利皮具，这些都是一个长期沉淀的结果。

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