解析：品牌雅乐士运营渠道的成功路

　　雅乐士，一个西班牙的休闲鞋品牌，但却在莞企运营下，成为中国休闲鞋领域的顶级品牌，在圈内名声赫赫，很多鞋企在赞叹其品牌运营成功的同时，也希望向其取得品牌运营的“真经”。雅乐士的成功为东莞的鞋企创品牌提供了一个不可多得的样本，它的成长之路或许正是某些东莞鞋企所要重走的。

　　“泰延”出世

　　做市场，需要有一个团队来研究消费者的消费习惯，参与品牌运营。协成很早便懂得了这个道理，东莞市泰延贸易有限公司的组建，使雅乐士在中国的营销如虎添翼。

　　廖国燕是东莞市泰延贸易有限公司的市场部经理，而泰延则是雅乐士在中国的营销中心，更是雅乐士品牌的运营的“大脑”。

　　在泰延的背后，是东莞市企石协成鞋厂，正是这个坐落在企石镇铁炉坑村，规模不算太大的制鞋工厂，成就了雅乐士在中国顶级休闲鞋的品牌地位。

　　如今的泰延和其背后的两家在莞工厂（协成、路之宝），已经买断了雅乐士在中国的所有权限，不仅负责其在中国的销售、制造，连设计和研发也都由它们完成。

　　当时间回到1992年，雅乐士进军中国，当时还是雅乐士代工厂的协成一举成为雅乐士在中国的总代理。当时，休闲鞋的概念在国内还没有推开，雅乐士品牌更是有待市场培育。于是协成在全国选了几个点，开始了漫长的雅乐士的推广之路。

　　之后，协成组建了东莞市泰延贸易有限公司，专门负责雅乐士品牌在国内的品牌运营。

　　廖国燕正是泰延所看中的营销人才，被网罗到泰延。廖告诉记者，在她来到泰延之前，雅乐士足足用了十年时间来培育市场，让人们来接受这个来自欧洲的休闲鞋品牌，在这个过程中，泰延扮演了运营商的角色。

　　“东莞的工厂做代工、做海外订单在行，而做市场，搞营销，东莞的工厂则是外行。做市场，需要有一个团队来研究消费者的消费习惯，进行品牌运营。”这是东莞几个涉足内销的鞋业大佬总结出的内销经验。

　　而协成懂得这个“道”的时间则更早。廖国燕分析说，东莞的企业在内销过程中，最大的问题在于只专注工厂生产能力的建设，忽视了渠道的建设和品牌运营。

　　“工厂和品牌只有懂得如何营销，才会有发展的潜力，而这其中，懂得营销的人才很关键，即使是给20万年薪也是值得的。”廖国燕说。

　　泰延的“出世”，解决了协成作为工厂在营销方面的短板，正是泰延的市场开拓和调度，让协成可以将精力放在生产上。在鸿福路上泰延的营销中心里，记者没有看到一双鞋子。廖国燕告诉记者，所有的鞋子都是从工厂直接发给代理商，泰延只是负责调度、与代理商洽谈、品牌的包装和市场销售情况的监控。

　　高门槛代理

　　经过十余年的市场培育，雅乐士开始在中国的一些高端消费的群体中站稳脚跟，品牌认知度大增。于是从2002年起，雅乐士开始了大面积的全国推广，2003年-2004年进入发展的高峰期，目前的全国代理有30多个，在全国一线城市的销售终端有200多家。而雅乐士对于代理商的加盟，却始终保持着高门槛。

　　从2002年开始，雅乐士加快了中国销售网络的布局。廖国燕告诉记者，特别在2003年-2004年间，雅乐士几乎进驻了中国所有的一线城市，销售终端也达到了200余家。

　　出生于河南温县的赵营伟在长三角的鞋业销售圈里打拼了两年以后，于2009年回到了郑州。他的新工作仍是鞋业销售，这一次他成了雅乐士在郑州代理商的一名销售总监，手下管着六个专营店。

　　赵营伟进入雅乐士不久，就赶上同是河南区域总代理负责的西安开元店搞店庆，这个店竟在一天内卖了200多万元，“简直是个天文数字”，做了两年销售的赵营伟知道这个数字对于鞋业单店销售意味着什么。

　　雅乐士销售火爆的情况其实更早的时候就显现出来，同是西安开元店，上一年的店庆同样单日的销售也突破了百万元大关。

　　像赵营伟所供职的河南区域代理，雅乐士在全国有30余个，出色的市场销售业绩使得越来越多的代理商主动找上门来，雅乐士的品牌推广也恰逢其时，但是出于对品牌形象的维护，雅乐士始终保持着一贯的代理门槛。

　　“雅乐士的代理商，不仅要缴纳一定的加盟费，还要同时提交一份未来的市场拓展计划书。”廖国燕介绍说，只有那些有资质的，对于本区域市场有着清楚判断力的代理商们，才能成为雅乐士的代理商。

　　“如果进入一个区域市场，雅乐士没有很大的成功把握，就不如不进入，因为贸然地进入有可能造成市场形象的损害，而这种损害往往是以后很难弥补的。”廖国燕的运营之道清晰且新鲜。

　　此外，代理商与泰延的合同是一年一签，这样双方都保持着一定的压力。“在这一年里国际贸易促进委员会，泰延审查代理商的同时，代理商也在审查泰延，如果代理商完成不了既定的市场任务，就要退出，而如果雅乐士不能给代理商带来利润，代理商多半也会主动放弃，一年一签合同，大家都保持着压力。”廖国燕说。

　　比起其他服装、鞋业品牌，免加盟费、给予加盟补助的快速扩张策略，雅乐士的加盟策略显得苛刻而稳健。廖国燕告诉记者，2003年-2004年的高峰期过后，雅乐士开始进行“休整”，每年只在商场半年调柜的时候，发展二三十家网络，所以发展至今，才200多家专营店，速度是有些慢，但是很扎实。

　　而赵营伟则认为，作为高端消费品，尤其是定价在1000元以上的休闲鞋一般要进入的是A类城市的A类商场，拥有200多家专营店已经不算少了。

　　目前，在山东、河南、云南和西安等区域，雅乐士的市场日渐成熟，单店一个月可以做到30万。泰延也正在为雅乐士酝酿着新一轮的扩张。

　　定位高端消费

　　几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是Burberry(巴宝利)的经典方格裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，廖国燕意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。

　　赵营伟早先并没有听说过雅乐士，因为雅乐士的价位不是他这个消费阶层能承受的。

　　“雅乐士的男鞋单价在1000-1200元，女鞋在800-1000元，尽管雅乐士的定价偏高，但是我发现一些高端消费群体对这个品牌很认可，来我这里消费的人，往往腰里都挂着车钥匙。”赵营伟打趣地说。

　　正像赵营伟所言，知晓雅乐士品牌的人，多半都是一些高级白领和公务员，因为这些人更关注消费的品位。记者第一次听到雅乐士的信息，是从东莞市一位鞋业圈里的朋友。他告诉记者，雅乐士投入的广告并不算多，但是却舍得花十几万元在一些白领们喜欢看的时尚杂志上面投广告。

　　雅乐士所坚持的高端路线，使雅乐士的品牌价值渐渐显露出来。

　　“几年前去北京出差，在酒店里见到一位女士，手里提着LV的包，下身穿的是Burberry（巴宝利）的格子裤子，而脚上穿的是雅乐士的女鞋。从那时候起，我意识到雅乐士的品牌地位开始显现了。”出于女性特有的敏感，廖国燕认为雅乐士的市场认知度已经上升到另一个层面了。

　　就在那次经历不久，廖国燕又一次在飞往北京的航班上，见到一个机舱里同时有十几个人穿着雅乐士的鞋。“穿雅乐士的鞋的人，正是对于消费有着一定品位的人。于是我们更明确了未来雅乐士的发展方向。”

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