百圆裤业：一条裤子的理想国

　　杨建新并不担心同类数字化品牌的威胁，因为这些品牌终端价位过低，一旦开店增加、原材料涨价，这些品牌为了维护原有的利润水平，要么偷工减料，压低成本，要么减小自己及经销商的利润空间。这两种选择都将产生同一恶果：离品牌之路越来越远。百元的定价能让百圆有一定的利润空间，又不至于使品牌低档化。事实上，由于利润太低，不少数字化品牌厂商无力支持加盟商事业的长期发展，致使加盟店亏损经营。这一现象在业内并不在少数，但在百圆裤业的加盟体系里很少存在。

　　“我们的宗旨是，绝不能让加盟商赚不到钱。如果一个加盟商关门，其他的加盟商还敢加盟吗?所以，在开始的时候，公司有可能赚不到钱，但是绝不能让加盟商赚不到钱，要在各种政策上支持加盟商。”杨建新说。为了让加盟商获取更多利润，进一步吸引消费者，百圆裤业将过去的免费熨烫、缭边服务进行了延伸，承诺消费者无论从哪里购买的裤子，百圆裤业都免费进行熨烫、缭边。如今，一些专卖店还增加了免费干湿洗的服务，一些店增加了免费织补的服务，有的店甚至成为了社区的服务中心，免费代办收发信件、煤气刷卡、自行车打气、收发报纸等。这一以服务赢顾客的做法已成为了百圆与同类品牌进行差异化竞争的关键点，也是提升单店销售额的一个重要路径。

　　从一开始，杨建新考虑更多的是如何让加盟商赚钱，如何快速扩张规模。对于加盟费，杨建新并没有将之视为一个重要的利润来源。百圆的价格注定了这是一个以量取胜的生意，因此，对杨建新来说，让每个专卖店的出货量增加比什么都重要。因为一家专卖店的开业成本至少十万以上，如果不想方设法让加盟商提高出货量，各种成本压力会让这些小投资人喘不过气来。一旦产生亏损，蝴蝶效应就会在加盟商系统里显现，这会对企业的信誉产生伤害。

　　“我们在每条裤子中所获得的利润是有限的，因此，只有将规模做起来，才能将成本降下来。”这么多年来，杨建新一直为扩大规模而努力。公司总部的旗舰专卖店专门配置了一个电子显示屏，每增加一个专卖店，显示屏上的数字就会变化一次，如今，这一数字超过了1400家，这是一个相当不错的成绩，即便在整个服装行业，也只有少数几家企业达到这一水平。

　　品牌再造

　　虽然精准的品牌定位和定价策略，是百圆裤业的两大撒手锏，但时过境迁，时尚的年轻人更关心品牌的意念是否引起自己的共鸣。当九牧王、虎都等品牌因为广告效应而被消费者津津乐道时，而百圆裤业选择了当一个沉默的“裤子大王”。现在的竞争形势不同往日，多年来，杨建新将主要精力花在了产品与网络扩张上，并没有对品牌进行大规模宣传，以至于产生了一个不大不小的尴尬：一方面它在裤装行业声名斐然，另一方面它却不为大众所熟知。

　　杨建新很清楚，百圆裤业不能动摇快速崛起的根基，但现在已进入品牌时代，如果百圆的定位仍停留在数字层面，它对年轻消费者的吸引力将大大减弱，而且会将它局限在一个狭窄的市场区间里。如今，杨建新越发意识到了品牌的重要性。然而，迈出这一步是相当具有挑战性的一件事。

　　“百元的定价已经让百圆消费者心目中形成了既定的认知，如果价格超过百元，或者打破以往的定价模式，都会对消费者对百圆品牌的认知产生混淆。这对百圆来说是有一定风险的。”一位裤业观察者分析说，“最好的办法，是将百圆的品牌定位进行升级，打破数字化品牌的局限。”在过去的几年里，杨建新一直在破解百圆两个字给品牌带来的困扰。他小心翼翼地评估变革的影响，在最低风险范围内，他赋予了百圆更多的人文关怀，将百圆的品牌内涵进行深度延伸。这一做法旨在打破消费者心目中百圆即“100元一条裤子”的固有思维，以期在心理价值上获得更多消费者的共鸣，从而拔高百圆的品牌形象，为百圆进入更高一级的市场做好准备。

　　看起来，重新定义品牌内涵并不难，但事实上，这意味着一次庞大而繁复的变脸运动。“从开始到现在，我们对专卖店店面形象进行了四次大的更新。每更新一次店面，就是一次品牌形象的全面升级。”百圆裤业品牌中心总监郝焱认为，“现在的百圆给人的感觉更加时尚、精致，有了更深的品牌内涵，同时也给每一位进店的顾客带来更多的消费体验与新颖的感受，传达了一种生活态度，让裤子活了起来。”尽管每一次变脸意味着一笔庞大的支出，但对百圆裤业来说，唯其如此，才能赢得未来。

　　从某种程度来说，品牌再造工程不光是战术行为，更是一个战略行为，整个系统都要为之改变，其中，产品升级是一个影响全局的战略导向。在某种程度上，打破多年来坚持的百元定价规则是百圆不得不做出的决定。“从目前的成本结构上看，受到以往定价策略的制约，无论是百圆自己还是加盟店，利润都有限。要改变这种局面，就必须推出更高价格的产品，这对厂商双方来说都是现实的选择。”依照专家的观点，百圆要走出微利困局，就必须对产品进行升级，只要成功消解数字化品牌的后遗症，推出更高端的产品就不会对既有的市场产生动荡性影响。如今，百圆的升级获得了成功，也成为裤装品牌升级的经典案例。

　　在全面革新品牌之后，杨建新随即推出了“天帛”系列产品，它被视为百圆的升级版。这个系列产品被视为战略产品，不仅运用了当前最新研发的面料，而且添加了更多的工艺设计。与此同时，在延续过去独特的定价方式基础上，天帛系列产品在定价上策略进行了适度创新，价格定在150元、200元、300元这几个具有竞争力的点上。它不仅为百圆裤业提供新的利润增长点，而且给了消费者更多的购物选择。为了将风险降到最低，天帛产品最开始只在部分专卖店里试卖，顾客的热烈反应超出了预期。而伴随着天帛上市同时进行的，是百圆由内及外的一场品牌的升级风暴，这场风暴遍及了百圆体系的每一个方面，为把百圆推向新的起点起到了极其重要的作用。如今，这个被寄予厚望的产品在90%以上的专卖店里热卖着。“百圆裤业很少做宣传，凭借产品品质的口碑效应发展了1400多家专卖店。”在郝焱看来，这种“功夫在诗内”的做法正是吸引加盟商的原因之一，也是在网络扩张期的必要之举。天帛的销量尽管已超预期，但消费者对天帛品牌的反馈不得不重新审视品牌宣传策略。

　　“相对于百圆的顾客群，购买天帛裤子的消费者除了看产品品质外，也非常关注品牌。在大多数消费者的眼中，广告多不多，跟品牌有没有名气是可以画上等号的。为了让天帛与百圆产生区隔，提升品牌形象，也许我们应该改变一下广告策略。”郝焱说。“今年，我们计划在央视上打广告，全面打开品牌知名度。”

　　长期以来，杨建新以谨慎和稳健来对待品牌这件事，如今晋商骨子里的冒险精神已经迸发，他将百圆裤业带向何处?他的管理实验能否让百圆裤业成为一个卓越的常青公司?

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