中国乳业，路漫漫其修远

　　2）奶粉业
 
　　目前的奶粉业跟几年前的液态奶的发展有着本质的不同，说目前奶粉业和当年蒙牛时期的液态奶发展时机一样是一个伪命题，这种看法没有认清奶粉业的本质。奶粉业是极其特殊的行业，不能把他当作一般消费品来看待，也不能把奶粉业当作一般的食品来看待，同样不能跟液态牛奶混为一谈。奶粉虽然是食品，但是奶粉的特性使奶粉业独立于食品业之外。
 
　　①生活必需品——不可替代性。至少目前来说在可预见的未来几年甚至十几年内，奶粉作为婴幼儿营养的主要来源这一点不会变。不像其他食品饮料，可以变着方法推陈出新，不喝果汁可以喝牛奶，不喝牛奶可以喝啤酒，不喝啤酒可以喝可乐等替代性很强，而奶粉的本质——健康、营养的来源，这点短期不会有任何变化，是不可替代的生活必需品。
 
　　②终端客户掌握着绝对话语权，购买决策权。客户对奶粉品牌的选择超级理性。为了孩子的健康成长，每个家长都会选择他们认为最好的品牌。中国家长对孩子的营养要求越来越高，高端配方奶粉需求越来越大，三聚氰胺事件之后超过市场容量的一半以上。因此奶粉竞争的本质是品牌的竞争，完整的品牌才能最终吸引客户购买，而不是渠道塑造等非本质的东西塑造品牌才是奶粉业竞争的正道。
 
　　③市场容量的有限性。这点也是跟液态奶有很大区别的。液态奶面向几乎所有的人群，市场容量相对无限大，奶粉则不然，主要面向婴幼儿（少部分面向老年、孕妇等特殊人群），市场空间有限，增长亦有限。
 
　　奶粉这种产品的本质跟药品相似，很多奶粉企业本来就是制药公司，抓住了奶粉业的本质！！如雅培、惠氏、永森都是全球知名的药品公司，牢牢抓住了营养、健康的来源——奶粉业的本质。
 
　　奶业未来发展展望
 
　　1）液态奶
 
　　①规模效应，资金密集，是液态奶当前竞争的本质。
 
　　市场发展还不成熟，特别是消费者还不成熟。喝牛奶虽然已经成为了一种生活方式，但是消费者群体仍然不稳定，消费者在意的重点仍然是价格、口味等表层的东西。还没有形成稳定的品牌粘性、品牌依赖度很低。蒙牛、伊利虽然已经年营业额超200亿，是规模和资金造就的，品牌影响力、产品影响力并不强大。蒙牛和伊利只会越来越大，大到了没有资本敢于介入的时候才安心，价格战仍将继续。液态奶的作为生活必需品的刚性需求本质，以及快速消费品的双重本质决定了只有大规模、大资金支持下的大品牌，才能创造出可发挥的空间，才能保证盈利。09年上半年各大品牌纷纷盈利，原因就在于规模效应和资金密集效应。目前市场竞争的本质仍然是是规模和资本。
 
　　②未来液态奶的竞争是品牌的竞争
 
　　当未来消费者真正成熟理性的时候，蒙牛、伊利独大才会受到根本的挑战。
 
　　目前液态奶的品牌替代性很强，无论哪家倒下对消费者来说都无所谓，各品牌产品的差异性很小，只能在口味，功能上做文章了，看似可发挥余地很大，实际上品牌和产品没有跟消费者进行深入的沟通，越做越窄，营销行为都是一次性的短期行为。口味、功能上花样百出，起不到品牌差异的作用。蒙牛营销团队号称每分钟能想出100多个营销方案，但是品牌和产品并没有深入到人们的内心, 几十亿元广告费用支撑的不是未来，没有让产品（品牌）跟消费者建立紧密的联系。
 
　　消费者真正成熟理性的时候，塑造液态奶品牌就不只是口头上说说什么【蒙牛乳业郑重承诺：目前产品全部合格】，就能忽悠消费者这么简单了。到时候消费者最关心的是品质、是营养；而品牌所有者关心的将是奶牛的育种、胚胎，牧草、生态等本质的东西。
 
　　日资朝日绿源已经走在了时代的前面，推出了【唯品】鲜奶，售价每升22元，超出国产奶的一倍,主攻对品质要求高的成熟理性高端消费者市场。
 
　　液态奶从消费者不成熟的营销引导消费，到消费者成熟后的消费引导营销，向也许是一夜之间的事情，到那时候再改变，或许已经为时已晚，可能会被市场无情的抛弃。
 
　　2）奶粉业
 
　　抓住奶粉业的本质——健康、营养——做奶粉营养科技的研发：做好技术、工艺、营养学、人体科学等等的基本功。
 
　　奶源安全→健康营养→适合人体吸收→奶粉专家→全方位婴幼儿问题解决者，走一条这样的路径，而不是单纯围绕奶源做文章，要走一条属于自己的路，而不是跟在国外品牌的后面，抓住奶粉业的本质，塑造植根于消费者心中品牌。
 
　　路漫漫兮其修远，中国奶业，还有很长的路要走。
 

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