“时尚教父”陈义红：与李宁分道扬镳的原因

　　与李宁分道扬镳

　　“在李宁公司,我给自己的定位错了,把自己当老板了。”

　　在过去的3年中,中国动向在销售收入和利润的加权平均增长率上均超过300％,成为运动服饰领域增速最快的公司。陈义红也当之无愧地成为“闪电创富的高手”。

　　然而,在2005年中国动向正式成立之前,他的名字从未出现在公众面前。尽管此前的14年零9个月,他都在为中国体育用品行业的领跑者李宁体育服装用品公司（以下简称李宁公司）效力,最高职位做到了执行董事。

　　财经作家吴晓波将其形容为“李宁背后的男人”。实际上,陈义红曾是李宁公司第一任职业经理人,而动向和旗下的Kappa曾为李宁公司旗下的机构和品牌。

　　在李宁公司供职10年后,陈义红从李宁公司CEO位置上退下来,转任法人代表。由于北京李宁等主要子公司都实行总经理负责制,直接向李宁公司董事会负责,陈义红失去管理实权。

　　据说,出现这一变动原因是董事长李宁曾经给陈义红提出一个目标:4年突破10亿元。结果,陈义红没有做到。而2000年之前中国的体育服装领域,还没有一家企业销售额超过10亿。李宁公司在2000年的销售额是9亿多,在当时的状况下占据行业领军地位,市场占有率最高。

　　不过,硬指标的考核在公司管理中仍然是无可厚非的。从另外一个方面,我们也许还能看出当初的其它一些端倪,2008年8月出版的《李宁:冠军的心》一书中写道:“未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意,而不是靠一个人!”

　　“在李宁公司的时候我给自己定位错了,把自己当老板了。”陈义红曾直言在李宁公司的“司令员”角色。

　　在部队大院长大、“缴获”岗哨士兵的枪、和大院孩子们比赛爬30多米的烟囱、担当孩子群里“司令员”,在家中兄弟四个排行老大、父母有意识地培养他作为“长子”的责任心……这些似乎都在暗示他的控制欲和极强的个性。

　　说来也巧,个性的对抗并没有直接导致陈义红的离开。

　　为了与耐克、阿迪达斯抗衡,2002年2月24日,北京李宁与意大利公司BasicNet订立Kappa品牌在中国大陆及澳门的独家使用和经营权,期限5年。当年4月,北京动向成立,负责李宁公司的国际品牌代理业务,拥有Kappa的特许经营权。

　　李宁给了陈义红一个发展的空间,将北京动向交由陈义红负责,财务上独立核算。同时,陈义红拥有北京动向20％的初始股权——北京动向成为李宁公司旗下唯一不是全资拥有的子公司。

　　然而,在2004年陈义红为Kappa开辟出“时尚运动”的路线之前,北京动向一直处于亏损状态,甚至在2003年由于“非典”带来的市场萧条,动向曾向母公司借款数千万以渡难关。

　　2004年李宁公司上市之后,罗兰贝格咨询公司建议,定位于中国顶级运动的李宁品牌,从长期价值规划上说,与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助,反而会带来资本上的风险。之后不久,李宁公司将拥有的北京动向80％的股份出售给陈义红及其夫人。

　　同年9月1日,陈义红正式辞去李宁体育执行董事一职。此后,北京动向更名为中国动向,陈义红彻底终结与李宁公司长达15年的关系。

　　“这是一个很好的结束。”陈义红如此评价。

　　的确,陈义红与李宁公司和平分手,更重要的是,他可以按照自己的经营思路全权统领这家公司了。

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