外资并购民企杀气腾腾，中国品牌未来如何？

　　外资“大牌”的信任危机

　　2006年第三季度照例不乏品牌危机的素材，尤其是宝洁SK-Ⅱ化妆品从退货到退市事件，给品牌形象所带来的损害以及所造成的社会影响，都较之去年雀巢碘超标危机有过之而无不及，很有可能成为本年度位列第一的品牌危机。

　　9月14日，SK-II品牌九款化妆品被国家质检总局曝光含有违禁成分，有可能对人体造成伤害。宝洁迅即发表六点声明，认为其安全和质量有充分保障;还推出苛刻骄横的四大退货原则，诸如须有医院出具的过敏反应证明、须持购物小票、须到初始柜台退货等等，差一条也不给退，部分得以成功退货者还被要求签署协议，为宝洁证明产品没有质量问题。

　　其实不论SK-II是否存在质量问题，他们的消费者在9月遭遇到了精神与物质上的真实伤害，而号称品牌教父的宝洁对此竟全然不顾，在危机中表现出来的道德甚至还及不上那些先行赔付的中国商场，其“蛮横”的言行受到万众一心、波澜壮阔的口诛笔伐，已是必然结果。更让人大跌眼镜的是，当消费者对SK-Ⅱ的信心和耐心消失殆尽的时候，宝洁竟负气般的宣布SK-Ⅱ暂时退出中国市场，而且所有退货的实质行动也均告中止，宛如人间蒸发了一般。

　　SK-Ⅱ风波尚没有平息的迹象，这一品牌危机管理所提供的反面教材，让人们可回味的地方实在太多。

　　本季度，汽车业因群体性的爆发危机而被我们纳入监测重点。7月，针对东南菱帅制动力不足、刹车偏软，而厂家对众多车主要求召回的请求不予理会的事件，中国质量协会上书国家质监总局，要求对东南汽车问题菱帅实施强制召回;9月，媒体又爆出丰田凯美瑞、本田CRV都出现过秘密通知众多车主回店维修的情况，尽管事发后厂家都表示只是一般性的配件更换或维修，甚至有些即使不更换也不会出现安全问题，但面对这些私下处理故障、对外封锁消息的“地下”召回行动，人们可谓疑虑重重。

　　汽车厂商所出的事故也不仅限于质量方面，一些初看起来挺小的问题也引起了很大的麻烦。比如上海大众POLO的地铁广告涉嫌歧视地铁族、因发动机标识不合格使北京奇瑞车主难以上牌照等等。在我们这个新兴的汽车大国，面对爆炸式生成的汽车文化，汽车品牌需要比以往任何时刻都慎于言行。本季度囊括了这样的例证，8月8日，就有68名车主集体状告北京现代雅绅特，原因是该车在3月份上市时，北京现代总经理卢载万曾表示“定价起码要维持两年半”，并将此作为主要卖点广泛传播。没想到116天后该车便直降8000元。面对“食言”的指责，北京现代声称其高管的一句话不能成为“承诺”依据。

　　和顾客建立感情上的互动，是现代汽车的品牌战略目标之一，而这次小小的品牌危机越闹越烈的后果，却只能称得上是怨怼互动。

　　2006年第三季度还有一类危机事件吸引着人们的眼球，其来自于对品牌的认证或背书的重新审视。一个“欧典事件”，导致中消协最终同相关企业一一签订终止使用协议，在7月末主动叫停集“社会监督”、“消费维权”、“信誉证明”、“消费引导”四大功能于一身的“3.15标志”;一场对全国牙防组伪认证资质的持续揭批，也导致人们举一反三、顺藤摸瓜，一举查获四处颁发“抗菌羽绒服”、“抗菌地板”、“抗菌空调”、“抗菌内衣”认证标识的“中国抗菌材料及制品行业协会”，只不过是一家在香港注册的“有限公司”!中国的消费者在一场场诸如此类的较量中成熟起来，逐渐学会向“权威”挑战。比如7月央视启动首批“绿色广告标识”，立即引发讨论，有人认为这个标识无疑会增加企业的可信度与美誉度，作为与企业有利益关系的传播媒介，央视该如何定位自己，当裁判、还是下场踢球?再比如还有人要和“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”广告较真， “卢浮宫”是服装界的权威吗?到底谁将“劲霸”选了进去?人家卢浮宫干吗要把一个服装品牌“选”入?较真的结果发现劲霸不过是三年前中法文化年开幕式上在卢浮宫进行过服装表演，也最终迫使这则广告如实加上了注解。

　　2006年第三季度，从对外资并购中国品牌的系列质疑到耐克事件营销的锋利出招，从SK-Ⅱ的巨大危机到汽车业群体性事件，再到人们对于品牌认证、背书的重新审视，都告诉我们一件事，不能敏感觉察中国品牌消费环境的成长变化，将意味着沉重代价。

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