我国服装品牌明星大腕“真假代言”论

　　这些服装品牌，真的花钱有点冤。这样的明星代言，完全失去了代言的意义。 

　　这样的代言之虚，产生的根源有如下原因：一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法；二是由于明星代言的泛滥，代言人处于卖方市场，企业对明星无法提出严格的要求；三是最根本原因，企业对自己品牌的定位没有清晰的定位，选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离，导致明星根本就不是（或不象）该品牌的使用群体。

　　还有第二类代言之虚，出现在体育服装品牌之中。

　　体育明星代言，是国际运动品牌的法宝，于是，国内的知名运动品牌也开始效仿，请的明星越来越多，越来越大牌。然而，对比之后却发现，国际大品牌的明星效应很好，给消费者难以忘怀的印象，而中国本土品牌的明星策略却效果平平。

　　从本质上说，国际体育大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其区别在于，国际大品牌有实实在在的秘密武器，帮助体育明星取得技术上的突破，夺得宝贵的金牌。

　　在北京奥运会上，飞人博尔特创造表纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头，菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技，给全球观众留下了深刻的印象，从而带动全球的热销、粉丝的追捧。而中国本土品牌与代言人之间，根本没有什么必然的联系，只是帮忙演了一条广告片而已。

　　中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水明星，都是中国运动品牌争抢的明星代言人，当他们频频夺冠之时，有没有球员感谢某品牌的鞋子，某品牌的球衣？消费者有没有形成一种印象：是某品牌帮助他夺得了金牌？

　　遗憾的是，没有，根本没有。

　　运动服装对科技含量要求极高，是品牌建立的基础，是品牌营销的内在驱动力。我国在与国外著名体育运动品牌竞争时，有相当一部分原因是由于我国的体育用品的科技含量低，致使竞争力弱，难以形成专业运动装备的概念。对于中国运动品牌来说，一方面要在科技研发方面下功夫，真正具备帮助体育明星夺冠的王牌，要么从定位入手，避开专业装备的锋芒，从时尚化、休闲化、大众化方面入手，也是一条竞争之路。

　　学了专业运动装备的手法，却没有专业运动装备的科技实力，请再多的体育明星也没有用，他们，也只是一个演员，而无法承担代言人的作用。

　　如此代言人之虚，从一个侧面反应出了中国服装在品牌塑造与管理方面的不足，从服装产品大国，到服装品牌强国，我们任重道远。好在，我们一直在努力。

http://cn.ppzw.com/ppytx/

上一页  1 2