企划营销适配：当下的商品企划怎么做？

　　核心堂品牌管理机构资深顾问杜夏

　　对更多发展中的本土服装品牌来说是个时髦概念，服装品牌在商品企划方面常常是经验主义的。杜夏认为，经验主义并不落后，而且是一种有效资源。很多批发类品牌商户运营十多年的生意都凭借经验。不过品牌想要整体提升，在竞争和消费都已经提升质量的今天，再单纯依靠点对点式的经验主义就显得缺乏效率或者力不从心。

　　外来的和尚好念经

　　记者：很多企业找一些外脑、外援、托管，来帮助品牌升级，在这个节骨眼上很多企业都找“洋外援”。您觉得“洋外援”靠不靠谱？

　　杜夏：洋外援至少在单品设计上提高设计品质和时尚水准，同时在推动品牌认同产品需要丰富和系列化这一概念上也很有贡献。问题容易出在商品企划上，企划的前提是消费习惯和竞争模式，是包含但超出设计水准、时尚制造能力等单纯设计水平的问题。

　　记者：提到的商业设计链角度的商品企划，是服装品牌来年竞争中的关键，也是本土服装品牌的弱项，您认为“洋企划”是不是能够很好的支持本土品牌，以达到本土品牌的商业目的？

　　6个请洋外援做商品企划的案例情况

　　杜夏：单纯依靠洋外援做不到。因为他们更多关注设计本身的问题，不是从竞争策略的高度入手再做细。正像我们说的，有商业目的的企划是综合问题。企划的第一起点是根据品牌战略甄别和确认企业下一季企划的具体商业目标，如提高品牌年销售业绩、提升单品价格、进行品牌时尚化与定位年轻化提升、或者拓展品牌市场覆盖面等等，现在用“洋企划”的本土品牌不少，我用几家有代表性的企业作为案例比较一下，可以对我们上面提到的企划是综合竞争和产品的概念有更深了解。

　　在目标可达成的基础上进一步引入专业的设计手段、演绎时尚元素、设计原创的综合组合，同时做好与营销、渠道、设计执行的对接策略。所以品牌企业送了我们的企划项目一个新名字，叫“集成性商品企划”。

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