企划营销适配：当下的商品企划怎么做？

　　商品企划与营销适配

　　记者：成功的和不成功的案例，成效相差这么大。

　　杜夏：是的。不同的“洋企划”有不同的长处，所起到的作用也非常不一样。一般法国设计外援长于设计和制作，尤其长于制造风格，毕竟时尚规则是他们制定的，弱在和本土消费群审美上和市场竞争“抢点”方式上有先天差异；意大利外援长于板型和制作工艺，以及男装含蓄的知性设计；中国台湾设计团队长于单款设计和制作，以及演绎流行趋势的经验，弱在竞争策略的高度和品牌塑造风格个性化能力。除此之外，营销团队企划的长项是商品品种和比例的精准，以及与执行计划，弱势是不懂设计手法和流行趋势，缺乏精彩与个性化。

　　记者：为什么商品企划都要有一定特色的营销手段支持？

　　杜夏：是的，企划把市场内容整合进产品，当然需要相应的市场手段，与营销策略无关的商品企划缺乏市场力量。A品牌企划外援成功，看起来是因为请了意大利的工艺师，这只是其一，因为意大利男装是男西装翘楚和标准。其二是，男西装是相对标准化的产品，在全球范围内都变化不大。其三，品牌同步导入了VIP服务系统，从店面、开业酒会、客户服务标准等配套。F品牌虽然磨合时间长些，但也算修出正果，一是年轻品牌的时尚标准全世界相类，二是在店面设计装修改造上有所配合，三是外援只做单款设计，只切入长项。

　　记者：相对来说男西服最好的洋外援是意大利的，所以大杨集团请意大利人、利郎也请意大利人，那么女装呢？

　　杜夏：集成性商品企划的首要步骤是诊断。诊断的第一甄别点是区分风格属性，第二甄别点是市场阶段属性。女装与男装的差别是个性化风格与标准化风格的风格属性差异。尤其是年纪稍长的女装消费群，本土化趋势重，欧美风潮和法国企划来做中国中年市场等于让消费者接受审美再教育，商业成本很高。而法国设计师相对适合只在一线城市销售的女装，比较年轻廉价的规模市场女装，对韩范儿、欧美风、日系产品有多种的需求差异，法式品味对于她们来说过于高雅，不象台湾风格那么“天然亲民”。

　　但同样是台湾企划，在童装遭遇惨败是因为台湾童装与大陆童状分属于成长型和启动型两种不同性质的市场，消费动机和模式是完全不同的特征，不同的企划深层导向导致不同的企划行为，从而导致成功与失败完全不同的结果。

　　企划的商业目标正确性

　　记者：“洋外援”不够了解中国市场，以往的企划观也没有商业分析优势，不可能一步到位通过企划制定和解决品牌目标。而如果核心堂帮助企业制定定目标，根据哪些来做呢？

　　杜夏：根据综合分析来做。其中分析结果是成果。产品盈利公式是工具，企业数据库是基础。分析成果包括外部和内部两部分，内部分析主要指企业内销售情况与产品设计表现的综合关系分析，指引企划的内容细节，外部主要包括区域性经济趋势，产品趋势，竞争情况，设计手法、流行趋势的综合关系分析，指引企划的商业和风格结构。在外部环境分析方面，企业等于直接享受了我们每年定期的行业分类分析成果。有时候企业不知道自己要什么，这时我们的第一步工作是帮助他们理清思路，这是企划商业正确性的基础。

　　记者：有个女装快销品牌问这样一个问题：目前在南方的业绩一直下滑，希望明年扩展北方市场来提高业绩，企划的重点是什么？

　　杜夏：如果在自己的传统领地上业绩下滑，说明“体质虚弱”，在兵法上讲：衰兵易败。在市场角度，南方和北方的市场容量区别也不大，在体质虚弱的情况下放弃原根据地，游击到自己并不熟悉的市场，只能靠新鲜任务的刺激短期改善，然后同样的问题会重复出现。就像布什当年为了解决经济问题，转化成军事问题去攻打伊拉克一样，不但没解决该解决的现实问题，反而制造了新的问题，并且，老板是品牌的“终身员工”，没有下一个继任者来转嫁问题。如果是企划角度，应先细化风格和强化特色，稳固南方市场，如果是品牌营运角度，会制定先扎稳南方市场，再拓展北方的三年期推进策略。

　　精彩的商品企划怎么做

　　记者：商品企划是涉及了品牌内外多层对象的问题，整合精细需求对大部分品牌还很陌生，举个最简单的例子吧；如果代理商说：“我们今年靴裤卖的很好，请多设计靴裤！”设计师很不爽，一定认为靴裤不好看而背带裙好看怎么办？

　　杜夏：代理商的意见一定要听，可以复制“已经发生过”的成功。但企划一定要加进去设计的演绎，设计要解决创造新价值的问题。否则，一个品牌的商品企划只有正确，而没有精彩与个性，会缺乏风格感召力带来的竞争力。

　　记者：假设把品牌分为四段位：第一个段位是单店业绩未饱和的，第二个段位是返单与库存呈良性循环的，第三个段位是对流行元素驾驭熟练的，第四个段位是可以成为同类竞争品牌中翘楚的。这几个段位的品牌的企划重点是不是也不一样？

　　杜夏：比如，第一个段位显然定位不够准确，所以企划首先解决的是第二年商品定位的正确性，而第二段位可以说定位比较正确，要解决的是让品牌商品更精彩，设计师需要有一些创造力的内容，第三个段位品牌比较有看点了，可以在个性化优势方面有一些突破，第四个段位的品牌最重要的是在执行无缝对接方面下功夫，可以有助于品牌运作方面的成本集约化与更好升级。虽然不一定精确确和完整，但这正是商业企划考虑问题的路径：分类、排序、针对性解决问题。

　　记者：时尚品牌为什么一定要追求个性化？

　　杜夏：这是消费动机决定的。消费动机决定了时装本身就不是标准化产品而是个性化产品。挑战人的本能和市场规律是愚蠢的商业行为。但服装就有个性化和标准化之分。男西装就是标准化的产品，无个性其实也是一种个性。极端个性化可以有自己独特的生存空间，比如高田贤三、三宅一生，这些品牌在国际上的成功都是在个性鲜明，可以让品牌的附加值很快上升。对于时尚女装来讲，商品企划过于强调正确会让这些品牌走进去出不来了，这样的商品企划看似严谨，其实失败，让品牌进入竞争的死胡同。

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