深圳鞋企渠道，冰与火之间的尴尬生存

　　商场，大品牌易进，小品牌难动

     深圳鞋多数以外销为主，销量达到总体数量的百分之七十左右。自2007年外部环境恶化开始，一些依托外销市场的小企业纷纷倒闭或转型；一些大型外销企业也在寻找新的出路，有的开发新通道，有的转做内销。在品牌意识加强下，深圳鞋业由几个大品牌主导市场的时代已经到来，没有品牌的中小企业将会受到来自外销转内销企业的严峻挑战。深圳鞋企的渠道模式多以商场为主，面对商场深圳鞋同样是冷热两重天，同样是深圳的鞋企，大和小的差别将优胜劣汰演绎的淋漓精致。

    面对商场，以百丽为首的深圳高端品牌可以说是“牛”气十足。业内有个公开的“秘密”，很多品牌进入商场渠道或多或少都遭遇过“潜规则”。进场费、保底、扣点等招数，招招打在品牌商的痛处。但百丽见招解招，针对部分商场将品牌和商场的关系颠倒过来。百丽旗下品牌进场，弱势的商场要看她的脸色。位置先选，扣点要低，甚至商场要给百丽保底，可能还要补贴部分装修费。百丽的强势来自于实力。自百丽国际在香港成功上市，先后收购了欧洲FILA中国区经营权、香港奥斯鞋业集团、江苏森达鞋业、香港美丽宝集团等，成为国内第一、国际第二大鞋业经营连锁集团。百丽旗下的鞋类品牌包括了Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy&Peace（真美诗）等，涵盖不同消费层次人群。此外，百丽集团下的体育事业部，还是国际运动品牌adidas和Nike在中国最大的经销商之一，并拥有包括Reebok、Puma、Mizuno、LiNing、Kappa、Converse、Levi's等运动品牌的代理权。对各大商场而言，百丽确实是让他们又爱又恨的主儿。

    但百丽对商场的强势并不代表深圳鞋企在商场渠道中的整体现况。商场也不会因深圳有百丽这样的畅销品牌而对深圳鞋“大开山门”认为深圳鞋非常能获得大众的欢迎。在与商场的谈判中，更多的深圳鞋企面对的是进不了场的郁闷和进场后生存的苦闷。在颇多外销转内销的同城兄弟姐妹的竞争中，深圳鞋企俨然面临更为严峻的渠道终端局势，这是生存还是死亡的选择命题。死亡可怕，但生存也绝不会轻松。

　　面对商场，你真的准备好了吗

   从目前的情况来看，深圳鞋的主要渠道攻势仍然在商场。然而，面对商场，深圳鞋真的准备好了吗？

   品牌影响力 关于这个问题，似乎又掉进先有鸡还是先有蛋的因果陷阱：品牌具备一定的影响力后，进商场并不是难事；拥有更多的商场零售终端，自然踢开品牌影响力。但现实的情况是，中小鞋企盘子小、根基薄，没有多余的资金来宣传包装自己。广告费用绝对是笔大开销，通过媒体塑造影响力需要很强的资金实力。有些品牌的做法值得借鉴，经营某新品牌的市场总监向透露，想打入一个市场，要不惜一切代价先拿下至高点，先进入当地最有名的商场，前期不一定要盈利，但形象要做足。要得到的是商场的影响力，借由商场的背书从而实现品牌影响力的提升，之后进入当地的其他商场就会容易许多。

    认清商场 现如今，百货商场之间的竞争异常激烈，为了和竞争对手区分开，商场对于品牌商品的进入，会有一定的准入门槛。作为品牌商，要清楚百货商场未来的经营定位及发展方向。同时，要清楚预进入商场的确切品牌调整时间。商场通常是在每年的五一旺季前更换夏季品类商品，7至8月份调整秋冬季品类商品。一方面是淘汰老品牌，对于上一年度销售不好或达不到考核标准的品牌进行调整；另一方面是增加新品牌，商场为了不断满足市场新的需要，会尝试引进有竞争力的商品和品牌。这两次都是进场的最佳时机，要提前做好工作，及时与商场相关人员沟通，争取更好的位置。

    做足准备 商场对计划引进的品牌都会了解其详细情况。例如在全国市场的销售情况，市场占有率、发展趋势，还有在当地的基本情况：是否已经进入该地区，目前在该地区销售情况等等。商场还会对入驻的品牌进行区分和定位，有的是用来创造业绩的，有的是用来辅助销售的，有的是必须要引进的等等。所以作为品牌商要清楚自己的定位，准备好相应的品牌资料，针对商场的实际情况开展工作。

    关系论 在中国，经营好商业首先要理解关系，经营好关系，用好关系。第一，品牌进入的市场，公司是否有一定的社会关系。通常商场营业要通过几个核心机构的许可，接受其监督和管理。第二，中小鞋企在公司团队建设过程中，尽量吸收具有商场资源的中高层管理者，有好的人才势必会对品牌入驻商场提供更有效的方式。第三，品牌公司拓展人员，要理清商场主要决策的内部人员关系，分清其扮演的角色，针对不同的人员提供的品牌资料和采取的工作方式都有所不同。

    总之，零售是个系统工程，每个关键点都要做到完美，除此之外还要谈好销售保底、扣点，合理处理好商场的各种促销活动等等。

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