服装危机新武器：时尚游击店

　　不在同一地久留、俗称Pop-up shop的品牌游击店，近来悄悄出现在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之势。与我们通常认为的那种“打一枪换个地方”专门兜售假冒伪劣产品的流动摊点不同的是，这场金融危机下大打游击战术的新玩家多是些世界知名品牌，比如爱马仕(Hermès)，路易威登(Louis Vuitton) 和香奈儿(Chanel)等等。由于这类店铺越来越受到消费者尤其是年轻潮人的追捧，不少品牌将游击店（Guerrilla Store）视为刺激消费、对抗经济危机的商业零售新武器。

　　游击店始祖

　　日系Comme des Garcons品牌创办人川久保玲被奉为时尚游击店的始祖。三十多年来，为Comme des Garcons在世界时装界维持崇高地位的，不仅是因为有川久保玲惊世骇俗的“反时尚”设计，还有其别出心裁的营销策略和领先一步的经营理念。

　　Fashion最终是要卖产品的，而店铺则是达成交易的场所，川久保玲显然不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取游击店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的游击店，柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店，并成为伦敦著名的多佛街市场的业主。

　　川久保玲的游击店通常遵循以下几个游戏规则：1、店铺选址远离成熟商业区；2、在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；3、拒绝大肆装潢，保留原空间特色；4、商品混卖，包括当季和过季的产品；5、依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；6、费用由产品的销售支撑，而不附加投资。

　　通过游击店，川久保玲将平民、市集与高贵的时装品牌形成强烈的对比，以流动性对比传统旗舰店的永恒，以无固定地点对比固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也将零售变得生动而有趣味。

　　打游击要瞄准目的

　　除了川久保玲这个游击店的资深骨灰级玩家，诸多国际奢侈品大牌也纷纷放下高贵的架子，加入到打游击的行列中来。这其中有我们熟悉的 Hermès、Louis Vuitton、Chanel以及YS L等等。

　　俗话说打枪要瞄准靶心，游击的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即获取企业利润和拓展市场份额。虽然大家都在打游击，各有各的招数，各有各的目的，但是综合起来看，游击战的“靶心”无外乎以下几点：

　　1、试水新市场

　　许多大牌将游击店作为另一种形式的品牌推广，以此试水新市场，测试品牌新产品和新构思的市场反应。

　　上年冬季Louis Vuitton在东京开了一间游击店，展示他们与品牌Comme des Garcons以及“反时尚”的时尚设计师川久保玲的跨界合作产品。今年这个法国奢侈品牌在期待他们2010年日本新西武池袋百货公司永久店开业的同时，再一次在东京开设了第二间短期零售店。爱马仕则在今年5月在纽约东汉普顿区开设了一间为期4个月的季节性游击店，爱马仕总裁 Patrick Thomas表示：“这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。”爱马仕还计划在全球，包括欧洲区内开三到四家类似的短期游击店。

　　2、吸纳新顾客

　　游击店一般都只签署超短期租约，采用临时性销售策略，通过限时销售造就抢手声势，有效刺激消费、吸引顾客兴趣和注意力，获得新客户。

　　今年年初，Yves Saint Laurent (伊夫圣罗兰)游走全球6个城市，以游击店形式展出该品牌的Edition Unisex capsule 系列。YS L总裁Valerie Hermann认为这些短期店铺能创造出重要的销售，而且以“在系列信息交流层面上的一个伟大的成功”来形容。她认为“只要合理地去引导和刺激，临时店将会成为品牌的另外一个暴露源和销售点。短期店铺的另外一个目的是获得新的客户。特别是在现时这个经济时期，这样对我们是十分有利的”。

　　3、推广知名度

　　游击店属于临时性质，往往避开常规商业街区，而选择开设在那些非常规性的社区和非主要商业区内，装修简单朴实，开业成本低，品牌商可以承担更少风险，因此不少品牌通过开设游击店来推广品牌形象，提升品牌知名度。 

　　意大利设计师费利尼（Valeria  Ferlini）主理的流动游击店APE Malandra由一辆三轮车改装而成，试衣室则由窗帘和呼拉圈搭建。游击店以妇女和儿童为目标顾客，主要在米兰和佛罗伦萨的街道开设，偶尔也会在意大利度假胜地马尔米堡出现。而Replay这个意大利品牌则在航行于上海黄浦江的游船上开设了一家游击店，这条船将航行到中国的其它城市。Replay开游击店的目的主要是为品牌做推广，以便日后在中国开设更多的门店。

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