服装危机新武器：时尚游击店

　　4、激发新想象

　　一些人们熟知的奢侈老品牌通常在人们的心中会形成一种固有的印象，而游击店将品牌的高贵与本地特色混合在一起，产生出一种强烈的视觉反差，给顾客带来颠覆印象的兴奋感，也激发出人们对品牌新的想象空间。

　　2007年Chanel在东京概念店Restir里开了第一个游击店，其后又在Comme des Garcons的合作经营下在伦敦多佛街市场套用这个思路开了一间为期3周的店，作为对Chanel “巴黎--伦敦”的秋前系列的支持。今年5月底Chanel又在莫斯科开设游击店，Chanel总裁Bruno Pavlovsky认为游击店对于Chanel来说是更新品牌视觉、激发公众对品牌更广阔的想象空间的一个方法。即使是短期的游击店铺，Chanel仍然秉持一贯的精致高贵作风，十分重视位置和地段，讲究环境与产品的协调配合，以体现Chanel对于奢侈、创意、服务和现代的价值衡量标准，为顾客带来兴奋和新鲜的感觉。

　　5、营造亲民风

　　面对经济危机的尴尬现实，大牌也需要放下高贵的架子，从高高的台阶上走下来与民同乐。而游击店无疑是绝佳的落脚点，在保持了大牌们贵族身份的同时，又营造出一种平易近人的亲民风范。

　　今年初，声明显赫的Azzaro (阿莎罗) 在伦敦Mount大街开设了一间为期4周的游击店，并计划这个夏天在法国南部开设另一间短期游击店。Azzaro的总裁 Nathalie Franson认为游击店“能为品牌和他的客户打造一个直接链路。在特定的市场开一间临时店是一种招揽顾客和邀请他们去发掘Azzaro世界的完美的方法。”美国品牌Nike则在英国伦敦东部肖尔迪奇横街开设游击店“1948”，以上一次伦敦举办奥运会的年份命名，装潢有别于一般的门店，以售卖品牌的高档和特别版货品为主。店铺更向社区提供跑步和跳舞训练课程，大打亲民牌，吸引了一大批Nike粉丝的支持。

　　打游击需要实力和技巧

　　距离消费者最近的零售终端，是时尚流行的晴雨表和风向标。服饰零售模式进化过程中所沉淀的各种理式与意念，以及每一次变革与创新，都会对现代商业进化的过程产生巨大而深刻的影响，不仅改变人们的消费习惯，引领消费潮流，而且冲击服饰研发设计的旧有理念，主导品牌发展的方向。在经济萧条的特殊时期，众多品牌选择游击店的商业零售模式并非纯属巧合，游击店的风靡与经济大环境、时尚产业的现状以及游击店本身的特定游戏规则密不可分。换句话说，或许眼下的市场形势正适合打游击。

　　虽然这种商业行为看起来显得朴素又低调，但是效果不错，往往给商家带来意想不到的惊喜，也给消费者带来淘宝的新鲜乐趣。但是低成本运作并不意味着低价甩货，也不意味着人人都可打游击，游击店要求并不低，不仅销售产品，还推广品牌形象，贩卖创意和理念，不是随便找个角落挂张海报摆几样产品就开始叫卖。那些本来就属于游击品牌的商家如果跑到一个偏僻的角落开店，指望人们走过路过兴奋而入狂购而出的话，那恐怕是注定要失望了。

　　低成本运作，远离传统商业街区开店，意味着品牌本身具备“酒香就不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多，如同大牌明星低调出街，一旦“不小心”被粉丝们意外发现，绝对引起现场拥堵。除了品牌自身的力量外，游击店还需要择机择地择时，在合适的时间选择合适的地点，创意性的营造销售情境和布局产品，将品牌形象与周边环境气质巧妙融合，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混合在一起，搅拌创造出一种全新的营销气场。所以说，必须具备相当的实力和技巧才能打一场漂亮的游击战。

　　游击店无疑是眼下刺激消费、对抗经济危机的一种商业零售新武器，但无论是成熟的还是新鲜的模式，我们都应当根据自身实际情况，秉承吸收借鉴的态度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果没有真枪实弹就四处打游击，到头来恐怕伤及的还是品牌自身的信誉度。毕竟，商业零售模式不是一切，只有老老实实做好内功，练就一身真本事，同时讲究战略战术，模式才能成为我们手中所向披靡的利器。

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