零售直销进退两难，雅芳急速扩张之殇

　　认识一下Dawn Parrino吧。

　　她1997年带着10美元加入雅芳公司，在第一周里，她挨家挨户推销，赚到了800美元。“太美妙了，我以为我只能赚点零花钱呢。”Dawn是全球600万雅芳直销员中的一个。

　　这是钟彬娴在2008年公司年度财报上的开场白。这位华裔女性曾经是扭转公司命运的人，她被《财富》、《时代》、《商业周刊》多次评为全球最佳商界领袖，传说中她还是李鸿章家族的后代。现在，这位雅芳董事局主席和CEO最大的期望就是能够找到越来越多像Dawn Parrino这样的“雅芳的力量”。

　　雅芳中国公司正在严格执行这样的战略。你一定看过不少次这样的电视广告：一群女士向你讲述加入雅芳的美好经验，她们态度诚恳，说话具有感染力，广告的最后会打出一个400招聘热线号码和“明天更美好”的字样。“加入雅芳吧！”—这家“比女人更懂女人”的公司向你发出召唤。

　　在广告的背后，雅芳的直销员队伍正在迅速扩张。今年3月，这个数字首次突破了100万。这距离雅芳从中国政府手中接过第一张直销牌照只有3年时间。

　　真应该祝贺雅芳中国找到了100万个Dawn Parrino啊！这些人是雅芳中国生意的源泉，钟彬娴可以拿这个数据来使美国的投资者们信服但等等，停下来仔细想想，也许钟彬娴的希望已经落空了。

　　100万不是一个小数，他们分布于全国，如果将直销员也纳入公司范畴内，这真是一家雇员数量庞大的公司。但是当他们在街道上热情同你打招呼或者按下你家门铃的时候，意外发生了—经验告诉我们，很少有机会能够偶遇雅芳的直销员，盯住你不放的人十有八九他们来自另一家名声更响的安利公司。那个Dawn Parrino去哪儿了？

　　目前，安利在中国拥有20多万名活跃直销员。在安利的官方网站上有这样的介绍，安利活跃营销人员每月通过销售安利产品而得到的平均收入达到1700元。雅芳公司没有透露它们对活跃直销员的界定标准。

　　事情多少有点蹊跷。但这对林月琴来说不是太大的秘密。

　　林月琴在2008年10月正式成为雅芳的经销商，在上海远郊区开了一家雅芳专卖店。每个月3号，她需要坐3个小时的车辗转几次到淮海路上的雅芳分公司开会。最近几个月来，会上的新消息总是让她感觉有些沮丧。“不断有新政策出来，都是支持直销员的，公司好像要慢慢扼杀我们。”

　　尽管有些忿忿不平，但林月琴还是在按照公司要求发展直销员（雅芳公司的官方说法为推荐直销员）。目前，她的店铺已经发展了接近300个直销员，但她的下一句话却足以让所有人大跌眼镜，“其中真正做事的只有3个人。”

　　究竟发生了什么？

　　对雅芳中国来说，它分布在全国的5000家专卖店是其实现直销战略的重要组成部分，雅芳各地分公司一般会给经销商下达每月每店发展10到20名直销员的任务。同时，一些上门顾客也乐意在店主的推荐下给自己加上一个雅芳直销员的身份，因为一旦加入，就可以开始用7折的价格购买公司产品。

　　自我消费型的直销员在这个行业里并不少见，在全球范围内也是如此，他们不会主动向陌生人推销产品，一般都是自己使用或者给朋友代为选购，这也是直销公司业绩增长的一个途径。

　　如果说雅芳中国幸运地找到了100万忠实的顾客，那倒也不是什么坏事，但问题似乎要更严重一些。林月琴说，大多数时候，为了完成指标并获得奖励，经销商都是用各种机会拿来别人的身份证注册为直销员，这个比例高得令人吃惊，“我用免费办会员的办法吸引他们过来。”

　　看来，一家跨国大公司的总部政策遇到了执行难题，或者说，已经被歪曲了。这可能是雅芳美国总部意料之外的糟糕情况，但可以让他们稍感安慰的是，在财务报表上是无法看到这一点的。2009年第二季度，中国是雅芳全球惟一还在增长的区域市场，在此前的一份季报里，美国总部称赞中国区活跃直销员同比增长了41％，直销收入增长30％，弥补了专卖店销量的下降。

　　他们当然不会知道，当林月琴每月向公司订购1.5万元产品的时候，其中一半会走直销员帐号，另一半则用自己的经销商帐号（雅芳经销商每月最低订货量为7000元）。她这样做的动力是，雅芳为了鼓励直销业务，一般会给直销员更多的单个产品优惠折扣和更多赠品；另外，经销商还能从直销员订货总额中获得9个折扣返点。

　　这道数学题是这样的：雅芳经销商订货能获得的折>>扣是6.3折，而直销员系统订货是7折，但如果减去9个返点，则实际折扣变成了6.1折。在公司的各种“引导”之下，经销商会“主动”帮助雅芳提升其直销业务数据。

　　但对于雅芳公司来说，这听起来就像是一个左口袋与右口袋的游戏了，或者说是“皇帝的新装”。雅芳中国公司和其分布在各省市的分公司对此又是否知情？对于这个尖锐的问题他们最近不会轻易回答，因为这家在中国向来乖巧、并可以被称为是中国直销业楷模的公司自从去年陷入贿赂丑闻后，最近又一次因为一个坏消息而只能选择沉默。

　　一个多月前，哈尔滨工商部门的一次检查让雅芳黑龙江分公司遭遇难堪，媒体报道中出现了“涉嫌传销”的描述，随后，事件又演变为激烈的“退货门”。即使最终调查结果可以澄清“涉传”只是一场误会，不过，雅芳公司却无法逃避尴尬—在店铺加直销的商业模式下，这家公司面临着迷失自己的危险。

　　北京的秦佳2002年就开起了雅芳，至今她的店铺已经因为拆迁搬过两次，不过每次她都会选择将店开在大学附近。去年底，她在雅芳北京分公司开会时听到的一个消息是，2009年北京不会再发展新的专卖店了。

　　“公司开始大力发展直销员，从2007年开始，北京陆续关了一些专卖店，以前总数超过200家，现在大概是180多家了，”秦佳说，“感觉公司更看重直销，但估计也只有1％的直销员是真正销售型的。”据她介绍，雅芳北京分公司对销售主管们的考核以往都是以订货量为标准，但现在直销员数量成为他们的业绩考核重点。在北京，一般一个销售主管会负责区域内8到10家雅芳专卖店，他们是雅芳公司与经销商们联系的中间人物，也是雅芳员工中压力最大的一群人。

　　雅芳公司在接受记者的书面采访时表示，目前雅芳中国直销业务的比重正在稳步增长，对于雅芳直销在中国的稳健发展表示满意。雅芳专卖店将作为雅芳中国直销模式的重要组成，以服务网点的形式为直销员提供直销服务。

　　2005年4月，雅芳成为中国惟一直销试点企业，当然，这家公司为了获取跨国公司在华第一张“直销牌照”也付出了巨大的代价：在政府1998年颁布“禁传令”后，雅芳一度放弃了发展直销员，转而在各个省市大力推广自己的销售门店。最多的时候，雅芳当时在中国拥有6300家专卖店和1500个美容专柜，被视为转型最为彻底的一家直销公司。这家全球最大的化妆品直销公司似乎在中国变换了身份，成为一家零售企业。

　　中国直销法即将出台的消息曾经使雅芳的股价从30美元迅速上涨到46美元，随后，雅芳如愿获得了中国第一张直销牌照，它也正式开始了其店铺加直销员的发展模式。到2007年10月，按照雅芳公布的数字，其直销员数量已经达到66万。由于雅芳严格按照中国法律规定，采取的是单层次直销，直销员本身没有动力再为公司招募直销员。

　　但这种模式却让人感到有些许不安。经销商们抱怨公司政策倾向于直销，损害了它们的发展；而直销员们发现，在专卖店和美容专柜大量存在的中国，他们很难找到自己的空间。一位业内人士评论说，渠道争斗对任何一家公司来说都可能是无法解决的问题。

　　雅芳正在承受历史赋予它的无奈—一家公司在特殊时期坚定选择的一项生存战略，让自己摆脱了直销企业的身份，等它想要回归时，却发现要付出比想象中更多的代价—在5000家店铺和100万直销员之间，雅芳处于两难境地。

　　更糟糕的是，雅芳对市场价格体系几乎已经失控。无论对于零售还是直销来说，这都是致命的打击。

　　准确来说，秦佳开了一家雅芳折扣店。所有正在出售的产品都在打折，从1折到5折不等，“大家都是这样，卖贵了没人买。”秦佳对她店铺的消费人群也十分清楚，她们基本都来自于附近的大学，每次的消费基本在20到30元左右。

　　这么做的结果是，秦佳不能够像最初几年那样赚到好的利润了。在2002年时，化妆品专卖店还算是新鲜事物，雅芳在中国大多数城市都有良好的知名度，周末的时候她甚至根本忙不过来，更重要的是，秦佳可以以正价来出售产品。“到2005年的时候，感觉大家争相打折的趋势已经明朗化了，从那之后，市场就一直处于这样的状态中。”

　　雅芳也许是所有化妆品公司中最爱打折的一个。每个月，它的《女人开讲》会员手册里会有几十款产品有优惠价，经销商和直销员则是在优惠价的基础上按照固有的6.3折和7折从公司订货。

　　一位2003年前在重庆开店的雅芳经销商告诉记者，从很早开始，有经验的店主们就对囤货驾轻就熟了。经销商会采取大量订购本月特价产品的办法，等到下月产品恢复原价时就可以赚取更好的利润。

　　这样的办法却在激烈的市场竞争中变了味道。渐渐地，大多数专卖店开始选择订购便宜的产品，并常年打折出>>售，顾客们也对此习以为常。在雅芳大量发展直销员后，矛盾变得更加复杂。在百度贴吧中一位委屈的直销员记录道：给同事定了货，但同事跑去专卖店，店主给了更低的折扣，真让我难以下台。怪不得在“安利吧”中大家讨论的多是该不该加入安利，但在“雅芳吧”里多数人对雅芳究竟能打多低折扣感兴趣。

　　据秦佳介绍，雅芳公司从未对产品零售价有统一的规定，经销商们可以自作主张。而安利公司在全国有一个800人的守则部门，公司规定所有营销人员不得打折出售安利的产品。

　　黑店和网络店铺的出现让事情变得更坏了。在淘宝网上搜索雅芳二字，一共会出现超过43万件宝贝，它们都在以极低的折扣出售，店主大多数声称自己是经销商或直销员。林月琴在2008年前的身份也是直销员，她从经销商那里进货，然后放在自己的店铺里出售，“现在我这个区域，有两家正规店，黑店大概有10家。”由于她所在的上海郊区县的消费水平相当于中国的普通城镇，所以从每月1.5万的销量中她还可以得到约4000元的利润，“这里的人还觉得雅芳是一个高端的品牌。”但秦佳就没有这么幸运，在北京学校周边开店主要以走量为主，她只能得到大约10％的利润。

　　无序的价格竞争侵蚀着经销商和直销员们的利益，让他们对此品牌产生厌倦，雅芳的顾客们也开始对它产生怀疑。一位今年从雅芳南京分公司离职的原高级经理告诉记者，目前雅芳在全国做得最好的是宁夏银川、甘肃兰州、内蒙古等经济并不发达的地区，而上海则是全国做得最差的地方，尽管雅芳的营销总部此前已从广州迁到了上海。

　　根据雅芳2008年的财报，它在全球的收入增长8％，达到107亿美元，它是全球最大的直销企业，超过安利、如新等公司。与在中国实行的单层次直销模式不同，它在美国等全球市场都采取多层次直销。《商业周刊》的一篇报道中引述，美国直销协会会长尼尔·奥芬称，目前全球80％以上的直销公司拥有与其生意相适应的多层次薪酬计划。雅芳还会在其网站上销售产品。

　　2008年雅芳中国销售额为3.5亿美元，增长25％，财报称这得益于活跃直销员的功劳。与此同时，整个中国直销行业都拿出了不错的业绩，安利2008年销售增长28％达到178亿元人民币（占全球的1/3），玫琳凯增长50％达到37亿元。

　　在经济危机的背景下，雅芳开始在全球实行“精明消费”计划，主张向顾客提供更多优惠产品。翻开《女人开讲》7月号，一款原价150元的新活焕肤面膜当月特价只要15元，意味着经销商和直销员可以用10元左右的价格订货。

　　低价策略让雅芳中国今年第二季度的销售件数上涨32％，销售额上涨15％。与此同时，特殊的经济环境还被雅芳认为是其发展直销队伍的最佳时机。根据公司公布的消息，从去年下半年开始，其直销员数量开始显著增长。知情人士透露，雅芳2009年的广告支出计划为3亿人民币，其中大部分用于直销员招聘广告。

　　但即使雅芳中国能够继续拿出漂亮的直销员增长以及财务数字，这家公司仍然让人担心。雅芳公司在最近的《商业周刊》全球“最佳业绩50强”中排名第13位，但它在中国的市场策略和管理水平却正让其处于一个潜在的危险循环之中。

　　“这就像是一个巨大的泡沫，等它堆积到一定程度的时候，终究有一天是会破灭的”，前述雅芳离职的高级经理说—这真耐人寻味。

http://cn.ppzw.com/ppytx/xc.htm

1