东鹏特饮如何“斗”红牛？

 
    革命是天翻地覆、大动干戈的，营销革命是悄悄地进村、开辟根据地的。企业唯一需要执行的是整装待发，在营销革命里轰轰烈烈地大干一场。东鹏特饮这个中国制造功能饮料，已经以利剑指向功能饮料品类的领导者品牌红牛了，我们如何去看待这一场“斗牛大战”呢！

    红牛霸占“功能饮料”品类
 
    达尔文在《物种起源》里讲到的进化论，有两个方面的进化。一个方面是渐变，从祖先到当前状态的逐渐演变；另一个方面是分化，从祖先分裂出去创造新的分支。因此，在大自然界中，随着生物间的竞争与时间的流逝，新的物种不断诞生与发现。
 
    在商业竞争中，品牌同样遵循自然发展规律，领导者品牌不断地“渐变”自己的产品或改进技术壮大自己，而非领导者品牌则不断地利用“分化”打造新品类让自己成长起来。红牛就是其中的一员。在当时主流是“能量条”的品类竞争形势下，红牛洞察到消费者心智中对“维生素功能饮料”这个品类的空隙点，马上推出“红牛”这个新品牌去占据，自然地成为“功能饮料”品类领导者品牌。
 
    东鹏特饮出击的“陷阱”
 
    东鹏特饮可能不明白红牛是因为开创了“功能饮料”新品类成功的。如果红牛停留在“能量条”品类上，追逐能量饮料市场，那么，红牛就没有今天风靡全球成为大品牌的机会了。东鹏特饮再去推这个品类，无疑是帮助红牛这个领导者品牌壮大品类。
 
    东鹏特饮盲目去跟随或模仿红牛，自然成不了“红牛老二”，更成不了“功能饮料”品类的老大。任何对领导者进行跟随或者模仿的品牌，命运上注定了这个品牌的前途坎坷，需要重新调整策略才行。否则，无论东鹏特饮做多少宣传或推广，也只会成为红牛的嫁衣裳，永远没有出头之日。
 
    东鹏特饮赢得红牛最好的办法不是产生更多的产品，即便东鹏特饮再推出多几款的产品，也超越不了红牛的领导者地位。东鹏已经掉进了自己制造的陷阱之中。
 
    东鹏特饮新智“斗”
 
    《孙子兵法》里面讲到：“兵者，诡道也。”东鹏特饮应该从“田忌赛马”、中国抗日战争等中感悟一些智“斗”之道，开创一条中国品牌以弱击强、以小搏大打赢外资品牌的新智“斗”。
 
    一“斗”：舍弃东鹏特饮延伸产品，集中资源优势。
 
    参加过著名的滑铁卢战役，写出军事名著《战争论》的克劳塞维茨说过：“军事原则第一条就是集中优势兵力原则。因此，必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”
 
    东鹏特饮“决定性”的产品是哪个？功能饮料？清凉饮料？茶饮料？纯净水饮料？植物蛋白饮料？可能都不是，功能饮料不是红牛的对手，清凉饮料不是王老吉的对手，茶饮料不是康师傅的对手，纯净水不是农夫山泉的对手，植物蛋白饮料不是维他奶的对手。东鹏特饮如此分散“兵力”，挑选不出一个“决定性”的产品，在那个品类上都没有占据优势，并且，细分市场或细分品类对策也有一定的缺欠，自然需要集中自己的“兵力”了。
 
 

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