4万亿时尚消费进了谁的口袋？

　　2008年到2009年，因金融海啸引发市场变革，在中国服装品牌竞争阵营里好似一阵龙卷风。

　　大众快销品牌H＆Ｍ门口排队的消费者人山人海

　　而广东，生产廉价大众化服装的加工厂却在加紧加班与下单。

　　当服装管理专家杜夏接到一个电话：“不是说经济危机么？怎么我们这里天天都必须加班啊？”没错，这正是核心堂管理公司的一个旧交，他们是以批发为经营模式的服装公司。

　　的确，就这一年间，虽然中国本土中高档成衣品牌大多受到不同程度的打击，可是，南到虎门富民，北到沈阳五爱，熙熙攘攘的成交人群不见稀少。并且大众快销品牌的生意仍旧红火。

　　北京新光天地人流稀少

　　为什么如H＆M这样的品牌被排队抢购？为什么定位高的百货公司灯火通明却人流日渐稀少？而为什么国外奢侈品大牌却又在中国开了新店？又为什么批发市场，如北京动物园、大红门的成交额却在2008年到2009年比往年环比有上升态势？

　　在杜夏看来，知道每年４万亿时尚消费都去了谁的口袋，是制定商业设计定位和产品策略首要解决的问题。

　　大众快销与批发的新一轮博弈

　　在讲解时尚消费趋势的时候，杜夏认为把服装按照产品分类的方法太OUT。作为品牌企业，当下在管理战略分析的时候，更多管理者把品牌的竞争对手当成同一营运模式的品牌。而大的渠道分类影响着品牌企业思考营运模式，这是北京核心堂品牌管理首席顾问杜夏抛给记者的一个新思路。

　　例外品牌总有忠诚的粉丝

　　通过产品盈利模式分类，当前本土成衣市场被杜夏分为批发、大众快销品牌、中高档品牌和设计师品牌四大类别。如果还有第五种，杜夏认为只能归类为“其他”。因为其他类包括网络销售、邮购或者精品店销售，其份额很小，未来三年尚不具备可观盈利商业价值。

　　据核心堂品牌管理机构提供调研数据综合分析，这四大类别分别占据整体消费份额。

　　2008年一整年的全国时尚消费数据可以展示给业内两大主角：大众快销品牌企业群与批发商家群。

　　杜夏告诉记者在2009年度，批发类商户成交却有回暖现象。事实上批发类商户的特点是很可能连续经营5到10年，年商业业绩一直徘徊在5到6亿元没有突破，并且利润会逐年降低。而在批发市场上有15年以上经营历史的商家在今天的业绩增长与市场刚性需求有关。

　　批发、大众快销品牌、中高端品牌和设计师品牌在营销法则上，本土中高端品牌营销模式相对内敛，行销手法相对稳健；设计师品牌通常利用跨界营销打文化、环保以及时装周牌；而在营销、广告、市场推广方面最大手笔的，通常是批发品牌与大众快销品牌。

　　杜夏用简洁的语言向记者描述了两种不同运营模式的营销特色：“批发品牌的营销方式往往高价聘请代言人，身价高昂的代言人一请就可以显示出商家雄厚的资本实力，从而征服代理商的心。批发商的渠道建设成本往往是最低的，只用通过十几个代理商就可以把产品推向全国各地，代理商就相当于品牌的分公司，除了价格方面，代理商可以什么都不用听品牌总部的，而由于代理商承担风险，所以批发商是零库存的。大众快销品牌则是通过公共媒体，比如时尚媒体、电视、网络上用大牌明星作平面广告的方式，直接与终端消费者视觉互动，大众快销品牌的渠道特征是市场会集中在二三线城市的黄金旺地，现在也很流行做大店。”

　　因为渠道不同引发的运营模式不同，这两种品牌也会有不同的广告费用支出渠道，大众快销品牌由于要跟紧时尚同步，广告费用由企业自身支出，而批发类品牌的广告费用支出是由不同地域的总代理承担的。

　　有一位业内资深领导曾经说：“在本土很多服装企业大打品牌牌的时候，很难真正在管理上品牌化，因为他们品牌的渠道自己作不了主，既不是直营店也不是特许加盟店，而是被代理商直接拿了产品去卖，这不叫品牌。”

1 2  下一页