Adidas品牌的耐力与张力

　　学会耐心，下定决心

　　比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以之前约30％的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。

　　“我们必须要有耐心，因为事情要一步一步地发展。”阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特?海纳这样说。然而耐心下也难遮的“野心”是,“到2010年, 我们将成为世界上最大的体育用品集团”。这个有着100多年历史、经历过无限辉煌又痛失领先地位的体育用品集团为重新夺回世界冠军，准备了所有必要的智慧和意志。

　　阿迪达斯在2008年是中国市场上增长最迅速的体育用品供应商，基于同一汇率，阿迪达斯在中国的销售额增长了60％以上。从市场份额来看，阿迪达斯已经超越了耐克跃居第一位。阿迪达斯提供的一份2008年中国市场份额数据显示，阿迪达斯以22％居第一位，前冠军耐克以21％占第二位。其后依次是李宁(16％)、安踏(12％)、Puma(7％)、Kappa(6％)、Converse(4％)、RBK(2％)。

　　在这个经典超跃背后,有一连串儿的精彩营销做支撑。

　　阿迪达斯的精彩并不仅仅在于又一次获得奥运合作伙伴的机会，每个企业在赞助策略上是很相似的。真正的差距是在细节处体现的。

　　就2008年的北京奥运会而言,耐克和阿迪达斯有着完全一致的目标——通过这次奥运会,拉近与中国消费者的距离,强化各自的品牌。

　　酝酿三年之久，付出了超过赞助金额3倍以上的钱用于营销的08奥运计划——“一起2008，没有什么不可能”，同样渗透着团队精神，只不过被更强大的民族团结所覆盖。阿迪达斯称，早就知道重点展现中国人的民族自豪感才是借奥运影响中国消费市场的最佳方式。因为阿迪达斯的市场研究发现，90％的中国人都关心奥运会。

　　在2008北京奥运会主题下，阿迪达斯中国广告在大打民族主义精神牌的同时也对团队精神不离不弃。

　　其中一组广告以电脑动画的形式，描绘出了中国人力挺本土运动员的场景，他们在排球比赛中拦网、给篮球运动员传球、抑或齐心协力将跳水选手高抛到空中。这场宣传活动由上海公司TBWA/Shanghai执行，并赢得了嘎纳国际广告节的大奖。

　　阿迪达斯的“无兄弟，不篮球”运动似乎被奥运会打断，但奥运会后，当竞争者大都沉静下来的时候，它又继续跟进了。

　　心有品牌，展望未来

　　做品牌需要耐心，而且心中得真得有品牌。

　　阿迪达斯是带有团队基因的体育品牌，倾向于团队，耐克倾向于英雄。一开始就令这两位体育用品商形象泾渭分明，从两者的品牌标志上也能察觉几分。与“够NBA，够兄弟”同期，耐克篮球的主题却是“全力以赴”。

　　篮球运动的迷人之处，在于团队精神和个人能力的完美结合。近年来，由于种种原因，篮球场上的个人英雄主义成为一些篮球迷的关注中心，而团队精神则被忽视。这是对篮球运动的曲解。

　　姚明说自己摔毛巾不是冲着裁判，姚明是想借此机会激励一下碌碌无为的队友（除麦迪）。姚明不想每场比赛都是自己和麦迪解决战斗。一个好汉三个帮，拥有MM两个好汉的火箭显然应该有更多的好汉。

　　耐克更注重个人，例如表现明星运动员的个人突破与成功。而阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神。耐克注重创意，而阿迪达斯更在意消费者的体验。两个风格哪一个会更赢得市场？答案已经揭晓。

　　“其实我们广告内在理念是一致的，那就是仍然强调‘没有不可能’的品牌价值观”，阿迪达斯的柏文康说。没错，这是一个长期不变的大主题。

　　嘎纳广告节主席Terry Savage先生说：“品牌本身就是一个大创意。品牌一脉相承又不断翻新，大的方向不会变，以不同时期的小创意不断巩固，继而传承百年。”这句话简直就是说阿迪达斯的。

　　近来，中国企业接二连三地出事儿，无论是众多的“中国名牌”，还是中国首富，还有IT新贵。很难让人们看到他们美好的将来。多行不义必自毙，没有正确企业价值观统领下的“品牌”，是不会取得永续的成就的。没人有能力强迫“中国名牌”向榜样学习，但事实会教育他们，老百姓的话就是走着瞧。

　　我们该向阿迪达斯们学习的东西还很多，创新、耐心、战略……当然还有品牌！

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